Invasão de Campo

Concorrência
Muitos dribles, pouco fair play.
Marcelo Damato

Um livro que conta a história de sucesso e intrigas da família Dassler, que fundou a Adidas e a Puma.

Uma cidadezinha de poucos milhares de habitantes na Baviera, no sul da Alemanha, é o epicentro de uma história fascinante de negócios no mundo dos esportes. Lá nasceu a primeira fábrica alemã de calçados esportivos. Ela deu origem à Adidas e à Puma, frutos do ódio entre dois irmãos, que durou além da morte de ambos. Por quatro décadas, as duas empresas e seus donos dominaram de tal forma o mercado mundial de material esportivo, e depois o de marketing esportivo, que suas histórias se confundem com a do esporte moderno. No livro Invasão de Campo (Ed. Zahar, 362 págs.), a jornalista holandesa Barbara Smit conta em detalhes como as duas marcas conseguiram conquistar o mundo, em meio a disputas e trapaças entre parentes.

O começo é bem conhecido. Nos anos 1920, dois irmãos, Rudolph e Adolph (“Adi”) Dassler, farejaram o crescimento dos esportes na Alemanha e montaram juntos uma indústria no ramo.
Graças aos calçados inovadores e a uma rede de contatos com esportistas e técnicos, a empresa cresceu rapidamente. Mas os irmãos começaram a brigar. O conflito se acentuou principalmente no final da Segunda Guerra Mundial. Em 1948, nos escombros da Alemanha, a sociedade se rompeu. Duas novas empresas surgiram em seu lugar, cada uma delas situada de um lado do rio que corta a pequena Herzogenaurach. Naquela época, a matéria-prima era tão rara que, segundo a autora, os Dasslers fuçavam o lixo à procura de couro e pregos.
Desde o começo, a Adidas foi maior que a Puma, em parte pela qualidade de seus tênis (Adi era o sapateiro), em parte pela personalidade dos irmãos. Adi era mais tímido e afável. Dava-se bem com todo mundo. Contava também com o apoio de sua mulher, Käther, para comandar a empresa. Ela era uma espécie de relações-públicas primitiva que recebia os clientes de forma acolhedora. Rudolph, ao contrário, era explosivo. E sua mulher cuidava da casa e dos filhos.

Em 1953, Rudolph brigou com o técnico da seleção alemã e a Puma deixou de ser a fornecedora de chuteiras do time.
Isso abriu caminho para a Adidas substituir a rival. Na Copa do Mundo de 1954, o sucesso de suas chuteiras (elas podiam ter as travas trocadas, conforme as condições do campo) selou a mais longa parceria do esporte mundial, que dura até hoje.

A Adidas conquistou seu sucesso mais por relacionamento e acordos secretos que em decorrência de uma estratégia sofisticada de marketing. Para impulsionar os negócios, Adi, no auge do nazismo, forneceu produtos a Jesse Owens, o negro que fez naufragar as ilusões sobre a supremacia ariana que Adolf Hitler queria celebrar nos Jogos de Berlim. Em 1952, fez o mesmo com o fundista tcheco Emil Zatopek, atleta de um país comunista. Nos dois casos, o acordo foi secreto para não irritar dirigentes, nazistas ou comunistas.

O mesmo espírito foi levado ao limite pelo filho de Adi, Horst, o mais influente e polêmico dos Dasslers dos dois lados. Ele começou a trabalhar na empresa ainda jovem para ajudar os pais. Seu lema era “negócios são uma atividade de relacionamento”. Em 1956, com menos de 30 anos, Horst pegou o estoque da Adidas na Austrália e distribuiu aos atletas que iriam competir nos Jogos de Melbourne. Não faturou nem um tostão, mas garantiu que mais de 70% dos medalhistas de ouro aparecessem nas fotos com os tênis das três listras que identificavam a empresa. Com isso, criou uma valiosa rede de contatos, que lhe foi útil até sua morte, em 1987, já que muitos atletas se tornaram depois dirigentes esportivos e contrataram a Adidas como fornecedora.

O sucesso de Horst e as brigas com a mãe – que defendia os interesses das outras filhas – levaram à criação de uma filial na França. A filial tinha sérias regras de atuação. Mas, sem o conhecimento dos pais, Horst tornou a Adidas francesa muito maior que a matriz. Ele também passou a controlar duas marcas paralelas: a Arena, para esportes aquáticos, e a Le Coq Sportif, que era nada menos que concorrente direta da própria Adidas. Foi Horst quem lançou as primeiras roupas esportivas e bolas da Adi, inicialmente produzidas por presidiários da Espanha, durante a ditadura do Generalíssimo Franco (1892-1975).
As idéias empresariais vinham ao lado de acordos políticos costurados por meio de tráfico de influência. O mais importante foi com o então candidato à presidência da Fifa, o brasileiro João Havelange. Na véspera da eleição, Horst conseguiu uma parceria muito rentável ao garantir a Havelange dinheiro para honrar suas promessas de campanha, entre elas o aumento do número de participantes da Copa do Mundo de 16 para 24 e a criação do Mundial de Juniores. Anos depois, Horst fez o mesmo com o espanhol Juan Antonio Samaranch, para ajudar sua eleição como presidente do Comitê Olímpico Internacional (COI).
Nos anos 1980, também pelas mãos de Horst Dassler, o marketing esportivo ganhou novas dimensões. Horst foi o criador da ISL, uma das primeiras e mais influentes agências de marketing esportivo de todos os tempos. Mas não chegou a se envolver por muito tempo com a empresa, em razão de sua morte prematura, de câncer, aos 51 anos. O livro deixa esse ponto em branco. Ficamos sem saber quem herdou sua parte da ISL. “Os filhos de Horst herdaram seus bens. A filha, Susanne, focou-se na ISL. Mas, em 2002, quando a empresa faliu, sob suspeita de gestão fraudulenta, ela já tinha vendido boa parte de suas cotas”, disse a autora, Barbara Smit, a ÉPOCA.
Nos anos 90, a Adidas e a Puma quase quebraram, principalmente em razão de problemas no mercado americano. A Adidas menosprezou a Nike até ser tarde demais para enfrentá-la de igual para igual. E a Puma decidiu expandir a distribuição de seus produtos em grandes redes americanas de supermercados. Isso acabou depreciando a marca. Para evitar a falência, os controladores tiveram de se desfazer das empresas fundadas por seus antepassados. Com injeção de dinheiro novo, elas conseguiram se recuperar. Mas a Nike ainda hoje permanece isolada no topo da lista das maiores empresas de material esportivo do planeta.
No livro, Smit dedica um espaço especial ao Brasil. Afinal, o carro-chefe das duas marcas sempre foi o futebol. Ela conta três episódios pouco conhecidos aqui. Em 1950, a Inglaterra foi eliminada de maneira humilhante, e um de seus principais jogadores, Stanley Matthews, ficou impressionado com a leveza das chuteiras brasileiras. Elas eram muito diferentes das inglesas, que pareciam botas, com biqueiras e cano alto. Matthews levou alguns pares para casa e criou sua própria linha de produtos, um sucesso até a chegada da Adidas à Inglaterra. Já a Puma fez duas parcerias com jogadores da Seleção brasileira. A primeira foi em 1958, quando o Brasil conquistou seu primeiro título mundial. O acordo levou a Puma a processar a Adidas para que ela parasse de usar o slogan “A marca dos campeões mundiais” em sua propaganda. A segunda foi na Copa de 1970. A Puma fechou parcerias com quase todos os jogadores da Seleção, menos com Pelé. Antes da Copa, a Puma firmou um pacto com a Adidas para não fazer ofertas a Pelé, com o objetivo de manter os preços de patrocínio sob controle. O craque estrilou e acabou acertando com a Puma. A Adidas nunca perdoou a quebra do pacto e tentou se vingar da concorrente em vários momentos. Mas nunca teve Pelé como “garoto-propaganda”.
FONTE: Revista Época

França troca Adidas pela Nike por R$ 865 milhões
A seleção francesa vai trocar de fornecedora de material esportivo a partir de 2011.
Seduzida por uma proposta de US$ 506 milhões (cerca de R$ 865 milhões) por oito anos de contrato, a federação de futebol do país anunciou nesta sexta-feira que a Nike substituirá a Adidas na camisa azul da campeã mundial.
“O principal fator foi financeiro, e a diferença foi significativa”, afirmou a federação em nota oficial. Com a Adidas, a França conquistou duas Eurocopas – em 1984 e 2000 -, além da Copa do Mundo de 1998. Os franceses continuarão usando a marca na próxima edição do torneio continental e no Mundial da África do Sul, em 2010, caso se classifiquem.
FONTE: ultimas-noticias.net 22/2/2008

Duelo no mundo dos esportes
Num mercado cada vez mais dependente de inovação, a união de Adidas e Reebok foi a saída para encarar a líder Nike.
Angela Pimenta
Daqui para a frente, o jogador de futebol inglês David Beckham, que coleciona gols e suspiros femininos pelos quatro cantos do planeta, jogará no mesmo time do rapper americano conhecido por “50 Cent”.

Antes de se dedicar à música, “50 Cent” ganhava a vida como traficante de cocaína. Por 3,8 bilhões de dólares, a alemã Adidas, a segunda maior fabricante de roupas e acessórios esportivos do planeta e patrocinadora de Beckham, incorporou, no início de agosto/2005, a americana Reebok, a terceira no ranking global e que tem “50 Cent” como garoto-propaganda. A nova empresa, que combina a tradicional imagem da Adidas com a aura de rebeldia da Reebok, deve partir para o ataque com muito mais gás contra a líder Nike. Sozinha, ela detém 36% do mercado americano de calçados esportivos – o maior do mundo, estimado em 16,5 bilhões de dólares anuais – ante 12,2% da Reebok e 8,9% da Adidas. “Juntos, vamos expandir nosso alcance geográfico, particularmente na América do Norte”, disse Herbert Hainer, CEO da Adidas, ao anunciar o negócio. Mais exultante ficou o CEO e principal acionista da Reebok, Paul Fireman, que na transação teve sua conta bancária engordada em 650 milhões de dólares. “A Adidas é o parceiro ideal para a Reebok. O acordo favorece nossos acionistas e empregados, criando oportunidade para um futuro mais excitante.” O que se espera, daqui para a frente, é uma batalha sem precedentes pela inovação, que deve transformar calçados e roupas em artigos de altíssima tecnologia. E aí está boa parte da lógica da união entre Adidas e Reebok – assim como no mundo dos computadores, dos aparelhos eletrônicos e dos remédios, o mercado de artigos esportivos é cada vez mais dependente de altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento.

Ao assumir a liderança do mercado com tanta folga, a Nike, ao fim e ao cabo, estava ameaçando a sobrevivência de suas maiores concorrentes. Além de acirrar a competição com a Nike, a transação é uma má notícia sobretudo para Puma e New Balance. “O processo de consolidação deve se acelerar, pressionando as empresas menores”, diz Jean C. Stout, da Standard & Poor’s.
Ao comprar a Reebok, a Adidas demonstrou estar ciente de sua debilidade. Célebre por investir em tecnologia e qualidade, a marca é reverenciada por atletas profissionais que prezam a performance acima de tudo. Mas, quando se trata de escolher um par de tênis que pode ser usado tanto na academia de ginástica quanto para tomar um chope, o sujeito comum prefere a Nike. “Comprando a Reebok, a Adidas quer solucionar um problema antigo, que é a sua incapacidade de se estabelecer como uma grife de moda, principalmente ante o público jovem”, diz Marc Gobé, especialista em marcas esportivas.

Adidas e Reebok vão operar separadamente. A Adidas manterá seu quartel-general na cidadezinha de Herzogenaurach, na Baviera. A Reebok, que foi fundada na Inglaterra em 1958 e migrou para os Estados Unidos nos anos 80, continuará em Canton, Massachusetts. “A sinergia a ser obtida deverá vir de ganhos em escala na terceirização da manufatura, que é feita principalmente na Ásia, na obtenção de descontos com varejistas e no design e desenvolvimento de produtos”, afirma Gobé. De acordo com Hainer, a nova Adidas-Reebok economizará cerca de 150 milhões de dólares por ano. O principal desafio da nova empresa é afinar sua produção, mantendo a identidade de suas marcas e evitando o lançamento de produtos redundantes. Trocando em miúdos, as três listrinhas da Adidas continuarão a decorar as chuteiras e os uniformes envergados por um Beckham, enquanto o logotipo da Reebok será usado em produtos com o apelo mais rebelde.

A Adidas já anunciou que vai produzir um calçado para basquete dotado de um microchip na sola. Batizado de adidas_1, ele já tem sua versão para corrida no mercado. Segundo executivos da empresa, o calçado faz 5 milhões de operações matemáticas por segundo, ajustando-se ao pé do usuário como uma luva. O tênis vem equipado com uma pilha que dura 100 horas de exercício. Mas o preço é salgado: 250 dólares nos Estados Unidos.
A Nike também tem investido pesadamente na customização e leveza de seus calçados. Um de seus últimos lançamentos é o Nike Free Trainer. Feito com solado flexível, é composto de várias fatias de uma fibra exclusiva que se molda ao pé, dando ao corredor a sensação de estar descalço.

O valor da marca Nike é estimado em 10,1 bilhões de dólares ante 4 bilhões de dólares da Adidas (Fonte: consultoria Interbrand)

Líder mundial de mercado desde os anos 80, a Nike deve investir pelo menos 1 bilhão de dólares por ano no patrocínio de superatletas, ligas esportivas e na própria marca. Um de seus trunfos são as Niketown, megalojas plantadas nas principais cidades americanas e européias. Na esteira da Nike, recentemente a Adidas abriu uma megaloja no SoHo, o bairro mais fashion de Nova York. Mas é no patrocínio de jogadores que ambas geram mais notícias e vendas. Entre as estrelas da Nike estão o brasileiro Ronaldo, o golfista Tiger Woods e o astro do basquete americano Lebron James. Há alguns dias, a Adidas conseguiu cooptar o tenista mais bem pago no mundo, Andre Agassi, que nos últimos 17 anos foi patrocinado pela Nike. A Adidas também chegou a investir 100 milhões de dólares em astros do basquete americano em apenas um ano. A marca alemã será a patrocinadora oficial das Olimpíadas de Pequim.
FONTE: Portal Exame 9/8/2005

O jogo duro das marcas

O anúncio de novos uniformes pela Nike
e Adidas é o pontapé inicial de uma guerra esportiva de US$ 30 bilhões

O juiz belga Vital Loraux já levava o apito à boca. Preparava-se para autorizar o pontapé inicial de Brasil e Peru, no Estádio de Jalisco, em Guadalaraja, no México. Era um 14 de junho de 1970. Pelé, com a autoridade de quem já era o rei do futebol, pediu um minuto. Abaixou-se, afrouxou os cadarços das chuteiras Puma, número 39, e voltou a atá-los. As câmeras de televisão, por 30 infindáveis segundos, fecharam suas lentes nos pés do camisa 10. E por 30 infindáveis segundos a marca alemã foi vista por pelo menos 200 milhões de pessoas, ao vivo. A idéia foi do jornalista espanhol radicado no Rio de Janeiro, Hans Heningsen, de pais alemães e feições nórdicas, apelidado por Nelson Rodrigues de “Marinheiro Sueco”. Heningsen era representante da Puma para a América Latina, além de personagem atávico das crônicas de Nelson. Teve uma idéia que, no jargão de hoje seria chamada de “ambush marketing”, o marketing de emboscada. Naquele tempo foi apenas um truque esperto. Pelé assinara com a Puma um contrato de US$ 100 mil por quatro anos, além de US$ 25 mil exclusivos pelo Mundial do México e direito a 5% de royalties nas vendas dos tênis (Heningsen ficava com 10% de tudo o que saía das prateleiras).

A história, revelada pela jornalista holandesa Barbara Smit em um livro recentemente lançado na Alemanha, “Três listras versus Puma”, minucioso relato da disputa entre a Adidas e sua irmã alemã, é retrato de um tempo romântico da economia mundial. Era a infância de um negócio que movimenta, atualmente, US$ 30 bilhões em equipamento esportivo. A Copa da Alemanha deverá ser a Batalha de Stalingrado de uma guerra sem concessões, acompanhada desta vez por uma audiência acumulada de 34 bilhões de pessoas diante da televisão, em 154 países. Aos vencedores, caberá muito mais que as batatas. “Não há hipótese de perdermos essa disputa em casa”, diz Marcelo Ferreira, presidente da Adidas no Brasil. A casa em questão, é claro, é a Alemanha de Adi Dassler, o criador da marca. A Adidas pagou cerca de US$ 50 milhões para ser patrocinadora oficial da Copa. Vestirá seis seleções – menos que a Nike (8) e a Puma (12).

Nascida de uma briga de irmãos, a Puma brotou das costelas da Adidas. As duas sedes ficam na mesma cidade, Herzogenaurach, na mesma rua, uma quase em frente à outra. A Puma sabe que, apesar de recordista de camisas no Mundial 2006, terá menos visibilidade, por ter contrato com apenas uma equipe de ponta, a tricampeã Itália. “Apostamos no charme das seleções africanas, como Angola, Gana, Togo e Costa do Marfim”, diz Andrew Smith, presidente da grife no Brasil. A Nike, é natural, aposta na canarinho, nos pentacampeões mundiais. O contrato da empresa americana com a CBF é de US$ 200 milhões, por 10 anos, que caducam logo depois da Copa 2006. Antes disso, porém, em março, é certo que celebrarão outra década de parceria. A Nike desembolsou, desde 1996, outros US$ 200 milhões para propaganda. Na semana passada, com a divulgação do novo uniforme da Seleção Brasileira, a empresa deu seu primeiro tiro de canhão em 2006. “A Copa, em um planeta globalizado, é crucial”, resume Amadeu Aguiar Jr., diretor de calçados da Nike no Brasil. É, sem dúvida, um dos grandes negócios do mundo. Ao final da Copa de 2002, a Adidas tinha vendido 600 mil camisas de seleções e mais de 6 milhões de bolas de futebol por conta da competição.

A metáfora bélica se impõe. “O futebol é o campo de batalha aonde a Adidas ainda vence a Nike”, diz Uli Becker, diretor mundial de comunicação da companhia. O jogo pesado das marcas, amarrado em cifras bilionárias permite uma outra comparação. É como o futebol-força diante do chamado futebol-arte, é o corre-corre de atletas espetacularmente bem preparados diante de bailarinos com a bola nos pés. Quando um jogador como Beckham assina um contrato de US$ 5 milhões anuais com a Adidas, é evidente que ele se apegará à marca como um cão a seu dono. É uma regra simples: quem paga, leva.
O Marinheiro Sueco, ainda na pré-história do marketing, sabia disso nos idos de 1970. Heningsen, hoje com 72 anos, confirma aquela estripulia de Pelé se agachando para desamarrar e amarrar as chuteiras e acrescenta a ela um detalhe que a torna quase inacreditável, coisa do Sobrenatural de Almeida, para permanecer com as figuras criadas por Nelson Rodrigues: o Puma de Pelé não era um Puma, era um Adidas. Com a ajuda do massagista Mário Américo, ela pintara o couro de preto, de modo a esconder as três clássicas faixas. Em seu lugar, desenharam a curva branca da Puma. “Levei as chuteiras Puma ao Pelé, na concentração, ele as experimentou mas achou muito apertadas no bico”, diz Heningsen. O jeito foi falsear o par já combalido pelo tempo, por passes e gols, mais de mil deles. “Pelé usou uma, fingindo que era a outra”, ri Heningsen.

Evidentemente, colar uma marca às vitórias como a de 1970 é fundamental, e as três gigantes – Nike, Adidas e Puma – dominam essa cartilha. No campo do equipamento esportivo, porém, deu-se a explosão econômica em um caminho paralelo, longe das disputas, das goleadas, das cestas, dos recordes. De alguns anos para cá, houve o casamento do esporte com a moda, gênese de um novo mercado. “A moda casual, jovem, ganhou muita força nos últimos anos quando passou a ser inspirada em esporte”, diz Aguiar, da Nike. Nessa direção, os americanos seguem a trilha inaugurada pela Adidas e pela Puma. As duas etiquetas mantém linhas de produção de peças clássicas, atreladas a movimentos culturais, à voz das ruas, a ondas como o hip-hop e o funk. A Nike agora tenta invadir também essa área. Paralelamente aos novos desenhos das seleções (a do Brasil tem homenagens às curvas de Niemeyer nas mangas e ao uniforme dos anos 1960 e início dos 1970 nas cores e no padrão), foi lançada uma coleção de roupa esporte, inspirada em tradicionais clubes de futebol de todo o mundo. A estratégia da Nike é nítida: descolar um pouco da imagem de performance, de pura tecnologia, que a levou a faturar US$ 13,7 bilhões em 2005. É missão complicada, porque a Puma segue firme como ícone fashion e a Adidas vai bem ao misturar esses dois cenários, especialmente depois que o retrô virou postura chique.

A Copa do Mundo de 2006 servirá de alavanca para o trio de ouro. As três sabem que um evento desse tamanho, capaz de produzir receitas de US$ 2 bilhões, é vitrine fundamental. “Meu sonho mesmo era vestir o Brasil”, admite Ferreira, da Adidas. É vontade semelhante a uma outra, também dos profissionais da Adidas, que não escondem o sonho de tomar emprestado uma pequena e fascinante história da Puma: o pai de Lothar Matthäus, campeão mundial de 1990, hoje no Atlético Paranaense, um dos grandes do futebol teutônico, trabalhou durante décadas como porteiro da fábrica da Puma, até o filho ficar famoso e rico com a bola e os contratos de publicidade.
FONTE: Dinheiro 22/02/2006

Nike anuncia contrato de R$ 107 milhões para vestir a França
Valor do novo contrato é anual e põe fim à parceria com a Adidas, que vestia a seleção tricolor há 36 anos.
PARIS – A Nike ganhou a queda-de-braço com a Adidas e foi anunciada nesta sexta-feira como nova fornecedora de material esportivo da seleção francesa de futebol. O contrato entre a Federação Francesa de Futebol (FFF) e a empresa americana renderá 42,6 milhões de euros anuais (cerca de R$ 107 milhões) entre 2011 e 2018. O contrato é melhor que o feito entre a própria Nike e a seleção brasileira – a firma paga apenas 10 milhões de euros (R$ 25,2 milhões) à equipe pentacampeã do mundo. Por sua vez, a Inglaterra recebe 30 milhões da Umbro (R$ 75,7 milhões).

Ao anunciar o acerto, o presidente da FFF, Jean-Pierre Escalettes, justificou a escolha pela Nike porque os americanos ofereceram 2,5 milhões de euros (aproximados R$ 6,3 milhões) por temporada em material e prêmios extras por resultados. Escalettes quis também prestar uma homenagem à Adidas, que fornecia as camisas da seleção desde 1972.

Desde a chegada de Jean-Pierre Escalettes à Presidência da FFF, em 2005, a federação francesa nunca entrou em contato com marcas diferentes da Adidas para vestir os atuais vice-campeões do mundo.

A FFF, cujas contas estavam no vermelho até pouco tempo, se beneficia atualmente de dois contratos de televisão até 2010: um com a rede privada “TF1″, pelo qual recebe 45,35 milhões de euros (R$ 114,5 milhões) por ano pelos jogos da seleção.
O outro compromisso é com a “France Télévisions-Eurosport”, entidade pública que paga 14,15 milhões de euro (35,7 milhões) anuais pelos direitos da Copa da França.
FONTE: estadao.com.br 22/2/2008

A disputa chegou ao Brasil
Adidas e Puma acenam para a CBF em meio à guerra milionária com a Nike pelo patrocínio no futebol
Samantha Lima
EXAME Uma efervescência como nunca se viu no passado agita os bastidores das principais seleções de futebol do mundo. Nada a ver com performance. Tudo a ver com o dinheiro grosso que as grandes marcas esportivas estão dispostas a investir para projetar suas imagens. Na Alemanha, a Nike tenta arrancar da Adidas o histórico patrocínio da seleção nacional, terceira colocada na Copa de 2006. A empresa americana, líder global do setor, ofereceu 80 milhões de dólares anuais pelo direito de estampar o swoosh (seu símbolo ondulado) no lugar das três listras da concorrente nos uniformes e nas chuteiras dos jogadores alemães a partir de 2011. É um valor cinco vezes maior que o que a Adidas paga atualmente à seleção de seu país-sede.

Em Portugal, é a Puma que tenta derrubar a Nike. O contrato do time com os americanos vence no fim deste ano, mas o processo de renovação foi antecipado. De acordo com o jornal esportivo português Recorde, o valor oferecido pela Puma chega a 60 milhões de dólares. A Puma também patrocina a seleção italiana, atual campeã do mundo
O pouco competitivo México foi o primeiro alvo da disputa entre as grandes marcas esportivas. Logo após a última partida da Copa do Mundo, Adidas e Nike se bateram. A vitória ficou com a empresa alemã. O contrato, sacramentado em outubro, é válido até 2014 e prevê o pagamento anual de 11 milhões de dólares. Até então, a seleção mexicana recebia 7 milhões por ano da Nike.

Parecia uma questão de tempo que as atenções se voltassem para o maior mito do futebol mundial, a seleção brasileira. E o inflacionado mercado de patrocínio, de fato, vem aguçando a cobiça da Confederação Brasileira de Futebol (CBF). A entidade já estaria rediscutindo as bases de seu atual contrato com a Nike. “Tanto a Adidas como a Puma sinalizaram que estão dispostas a oferecer à seleção um patrocínio bem mais generoso do que os 12 milhões de dólares anuais pagos pela Nike”, diz uma fonte próxima à direção da CBF.

O flerte entre a Adidas e a CBF ocorreu em dezembro, em uma reunião na sede da Fifa, em Zurique, na Suíça. Na ocasião, o presidente da entidade, Ricardo Teixeira, teria sido avisado por um emissário da empresa sobre seu interesse pelo time brasileiro. O recado da Puma veio pouco depois, por meio de um membro da comissão técnica da seleção brasileira. Procurada no Brasil, a direção da Adidas não confirmou a abordagem. “Não posso comentar esse assunto, mas contatos com ícones do esporte são parte da rotina da empresa”, diz Luciano Kleiman, diretor de marketing da Adidas no país.
O assédio dos concorrentes já teria provocado pelo menos cinco reuniões entre a Nike e a cúpula da CBF, no Rio de Janeiro e na sede da empresa em Beaverton, no estado de Oregon, onde Teixeira teria sido recebido por Phil Knight, o fundador da Nike. Com faturamento de 15 bilhões de dólares, a empresa tem na seleção brasileira de futebol e em craques como Ronaldinho Gaúcho uma de suas mais atraentes vitrines de marketing. As conversas entre a Nike e a CBF ainda devem se prolongar por algum tempo, e a entidade ainda não estabeleceu negociações formais com a Adidas ou a Puma. Tanto Teixeira como os executivos da empresa americana não quiseram falar sobre o assunto com a reportagem de EXAME. Desde 1996, a Nike patrocina a seleção brasileira, e o atual contrato é válido até 2018.

No marketing das grandes fabricantes de artigos esportivos, o futebol tornou-se uma prioridade. A cada ano, o esporte movimenta 6 bilhões de dólares, bem mais, isoladamente, do que qualquer outra modalidade.
Os números comprovam a eficácia da estratégia. A Nike, por exemplo, é líder de vendas de artigos esportivos na Europa, mas perde nos países com seleção patrocinada pela Adidas, como França, Alemanha e Espanha. A Adidas só se tornou líder de mercado no Japão depois de passar a bancar a seleção local, em 2002. No Brasil, a Nike lidera as vendas de artigos esportivos, com 32%, ante 19% da Adidas. “A exposição que a seleção brasileira garante é brutal”, diz Rafael Plastina, da Informídia Pesquisas Esportivas. Segundo os especialistas em marketing esportivo, essa exposição ajuda na venda de artigos ligados a outras modalidades. “Pelo menos 40% das vendas dessas marcas estão ligadas à associação com o futebol. A venda de bolas, chuteiras ou uniformes é apenas uma parcela do negócio”, diz Carlos Eduardo Costa, consultor de marketing esportivo.

A disputa entre as grandes marcas mundiais em torno do futebol é um fenômeno relativamente recente. Até a entrada da Nike no cenário, em 1994, com o patrocínio de atletas isolados, a Adidas praticamente dominava esse mercado. Apesar de ainda ser líder, a empresa alemã viu a americana crescer de forma avassaladora, a um ritmo de 30% ao ano. Hoje a Nike detém participação de 25% nesse mercado, ante 30% da Adidas. A entrada da Puma em cena tornou a briga pelo patrocínio dos times nacionais ainda mais apertada. A competição se acirrou com a Copa do Mundo da Alemanha. Os 64 jogos do torneio tiveram audiência recorde de 32 bilhões de espectadores – só a final foi vista por 2 bilhões de pessoas. Foi a competição mais lucrativa da história da Fifa, com arrecadação de 2 bilhões de dólares. A Puma, que voltou a investir maciçamente no patrocínio de futebol depois de muitos anos, ampliou sua receita em 40%, para 1,8 bilhão de dólares. A Adidas, responsável pela produção da bola oficial do evento, viu as vendas do produto atingirem 1,2 milhão de unidades, o dobro da Copa de 2002.
Esses resultados espetaculares mais a temporada de renovações de contratos tornaram as seleções nacionais ainda mais valiosas. “É inegável que o jogo se inverteu. O poder de barganha agora está com as seleções”, diz o consultor Costa.

O mercado mundial de artigos de futebol movimenta 6 bilhões de dólares por ano. A Adidas é líder, com cerca de 30%, e a Nike tem 25%.
Atribuir valor a um time nacional, no entanto, é uma missão espinhosa. Além de prestígio e de uma boa colocação no ranking mundial, entra na conta um fator fundamental: o poder aquisitivo dos torcedores.
Especialistas em marketing esportivo e consultores são céticos quanto à possibilidade de a CBF conseguir elevar seu contrato ao patamar que foi oferecido, por exemplo, aos alemães. “Essas empresas não fazem caridade, elas agem de acordo com o potencial do mercado”, diz o consultor Amir Somoggi. “E esse potencial, que aqui já é limitado pela falta de estratégia de marketing dos clubes e da seleção, vem sendo dilapidado pela pirataria e pelo menor poder aquisitivo do consumidor.” Tanto um brasileiro como um europeu ou um japonês pagam praticamente o mesmo preço pelas camisas oficiais da seleção de seu país – cerca de 80 dólares – valor proibitivo para uma parcela considerável de consumidores. É certo que a popularidade da seleção no exterior ajuda a vender camisas lá fora também, mas esses números não chegam a ser relevantes. Um bom exemplo de como funciona essa dinâmica é o patrocínio dos clubes. Enquanto o espanhol Barcelona e o Manchester United, da Inglaterra, recebem da Nike cerca de 30 milhões de dólares por ano, Flamengo e Corinthians, que têm as maiores torcidas do país, valem para a empresa 4 milhões e 2 milhões de dólares, respectivamente.
FONTE: Exame 22.03.2007

Adidas, um império que nasceu na sapataria
Na Olimpíada de 2008, em Pequim, a Adidas vai vestir toda a equipe de organização e os atletas chineses nas cerimônias de abertura e encerramento. Para isso já gastou US$ 80 milhões, configurando mais uma prova de sua importância como uma marca global. Há também investimentos previstos para as Copas do Mundo de futebol de 2010 e 2014.
Esse panorama vitorioso, no entanto, contrasta com os tempos em que Adolf “Adi” Dassler, (1900-1978), fundador da empresa, vasculhava as florestas alemãs em busca de restos de material deixado pelos soldados que combateram na Primeira Guerra e poderiam ser úteis para sua sapataria. Ele transformava as fitas de couro dos capacetes em solas e os pára-quedas rasgados em chinelos. Seus métodos de trabalho talvez tenham mudado muito desde então, mas seguiram bastante heterodoxos.

Toda a história da Adidas e sua briga com outros gigantes do setor está no livro “Invasão de Campo”. A autora, a jornalista holandesa Barbara Smit, revela detalhes da histórica rivalidade entre Adolf e seu irmão Rudolf Dassler (1896-1974), o fundador da concorrente Puma.

Brigas e intrigas, comuns em famílias que dividem o mesmo teto e a mesma fonte de renda, acabaram com a parceria que já sinalizava êxito. Assim surgiram os dois grandes impérios. Depois de uma briga com Rudolf, em 1948, Adolf pediu registro para uma outra empresa. A idéia era que se chamasse Addas – nome que foi rejeitado, já que havia uma outra companhia com essa grife. Adolf, então, juntou seu apelido (Adi) e parte do sobrenome (Dassler) para criar a Adidas. Rudolf fez algo bastante semelhante e criou a Ruda. Mas por sugestão de amigos registrou outra marca: Puma.

Ainda hoje as fábricas da Adidas e da Puma ficam na pequena cidade alemã de Herzogenaurach. Foi lá, nos anos 1920, que Adolf e Rudolf construíram sua primeira fábrica. Adi criava e executava e Rudolf vendia e distribuía sapatos a clubes que brotavam por toda a Alemanha.
As tiras laterais que imortalizaram a Adidas surgiram para fortalecer as laterais dos calçados. Mas por que três tiras? A explicação é simples: duas tiras eram usadas pela maioria dos sapateiros. Quatro deixariam o modelo esteticamente confuso demais. Três, então, era a solução. A diferença estava na cor.

Antes de Adi, o detalhe era feito no mesmo couro do sapato, preto ou marrom-escuro. A Adidas apostou em tiras brancas ou de cores diferentes das do restante do sapato Рo que facilitou a identifica̤̣o dos produtos nos p̩s dos campe̵es e rendeu muito em publicidade quando a palavra marketing ainda nem existia.

Durante sua investigação, a autora do livro descobriu a história de outro nome dessa marca chamada Adidas: Horst Dassler (1936-1987), o primogênito de Adolf, que para Bárbara é o inventor do esporte como negócio. Horst era o braço direito do pai. Ele foi o homem que levou a obsessão do fundador da Adidas a níveis bem mais profissionais, ultrapassando as fronteiras do negócio familiar e transformando a Adidas na maior empresa de esportes de uma época. Horst era capaz de tudo. De violar regras quando as leis eram incipientes e de inventar o marketing esportivo e o merchandising para se beneficiar deles. A Adidas chegou ao topo comprando e trocando favores.
Foi Horst que financiou boa parte da estratégia de manutenção de João Havelange, ex-presidente da Fifa, no poder. A tática consistia, grosso modo, em filiar a maior quantidade possível de países e inflar de seleções a Copa do Mundo. Horst conseguiu verbas, convencendo empresas que nada tinham a ver com o esporte, como a Coca-Cola, a investir no futebol em troca de publicidade. Em contrapartida, segundo o livro, Havelange deixou as portas dos campeonatos internacionais ainda mais abertas para a Adidas.

Os cinco anos de pesquisas e entrevistas feitas por Bárbara para o livro dão substância para histórias de bastidores como essas e mostram um mundo que viu nascer e crescer Pelés, Ronaldos, Beckenbauers e Beckhams. Fica-se sabendo, por exemplo, que, grande amigo de Adi, Beckenbauer cresceu na miséria e aprendeu a jogar futebol usando botas de couro para esqui. Quando recebeu seu primeiro par de chuteiras Adidas ficou tão feliz que se recusou a tirá-las para dormir.

Do lado da concorrência – a Puma -, estratégias agressivas também foram adotadas. Para calçar chuteiras da marca durante a Copa do México, em 1970, Pelé recebeu US$ 25 mil. Como ganharia também 10% sobre cada par vendido, o jogador bolou uma tática de exposição. Pouco antes do pontapé inicial em um dos jogos da fase eliminatória, foi ao juiz e pediu um minuto. Então, quase cenograficamente, ajoelhou-se e amarrou os cadarços. Durante vários segundos suas chuteiras preencheram as telas de milhares de televisores em todo o mundo. A Puma bateu recorde de vendas.

Outra história curiosa é a do corredor Medalha de Ouro nos 200 metros na Olimpíada do México, em 1968, Tommie Smith, que ficou famoso ao subir ao pódio descalço e cerrar os punhos na saudação do grupo americano Panteras Negras. Ele levou consigo para a cerimônia de premiação um pé de seu tênis Puma, que pousou cuidadosamente no pódio para não desagradar ao patrocinador.

Depois de alguns anos e muitos campeonatos, David Beckham em nada parecia o garoto tímido que em 1993 assinara um modesto contrato com a Adidas. Todas as suas roupas precisavam antes ser aprovadas por sua mulher, Victoria. Os pedidos do casal eram tão esdrúxulos que ninguém da empresa estranhou quando o jogador solicitou uma calça de veludo roxo com três listras brilhantes. O traje foi usado em um encontro com a rainha da Inglaterra.

O pecado do livro foi passar por cima das polêmicas relações trabalhistas em países do Oriente, onde mantém parte de sua produção. Por precaução, a autora se defende na abertura do livro, admitindo não ter mencionado a questão por achar que “ela ultrapassa o tema abordado”. Esse seu pedido de desculpas é endossado pelas próprias marcas, que dizem “investir pesadamente na supervisão de suas fábricas”, mas reconhecem “não ter muito sucesso em fiscalizar a prática de seus fornecedores”.
FONTE: Valor Econômico

Guerra fratricida
Invasão de campo

“Se odeia com excesso quando se odeia um irmão.” Jean Racine

O amigo internauta não precisa se preocupar com o título deste artigo, achando que o mesmo focalize alguma tragédia provocada por uma invasão de campo, fenômeno que, lamentavelmente, ainda ocorre com freqüência nos estádios e ginásios brasileiros.

Invasão de campo é o título de um livro (Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2007), que aborda um dos casos mais incríveis de concorrência envolvendo empresas produtoras de artigos esportivos, a Adidas e a Puma.

Com o subtítulo Adidas, Puma e os bastidores do esporte moderno, o livro traz como chamada Três listas, dois irmãos, uma briga, e relata, com enorme riqueza de detalhes, as várias fases da guerra fratricida que se estendeu por sucessivas gerações de uma mesma família, desde a separação da empresa original, chamada Gerbrüder Dassler, ainda nos idos da década de 1930.

Como apaixonado assumido por esportes, adorei a leitura. Mas acredito, sinceramente, que o livro possa ser do agrado também de pessoas que não sejam nem praticantes nem fanáticas por qualquer time ou modalidade de esporte. Isso porque o livro contém dados e informações sobre a evolução da relação entre esportes, marketing e finanças, chamando a atenção para aspectos que, na maior parte das vezes, não chegaram a ser conhecidos pela esmagadora maioria das pessoas. Sua leitura, nesse sentido, é recomendada também para estudiosos e demais interessados em diversas áreas da administração (marketing, recursos humanos, planejamento estratégico, sucessão familiar) e da economia (micro-economia, teoria da firma, formação de preços e alocação de recursos, teoria dos mercados, etc).

A disputa iniciada com os irmãos Adolf e Rudolf Dassler, fundadores, respectivamente, da Adidas e da Puma, e continuada por seus filhos Horst e Armin, atingiu, em sua longa trajetória, momentos de grande tensão, algo difícil de se imaginar se considerarmos que as duas empresas possuem suas sedes em Herzogenaurach – uma pequena cidade com cerca de 24.000 habitantes, situada a pouco mais de 20 quilômetros à noroeste de Nuremberg, na região da Francônia, Alemanha – separadas apenas pelo rio que atravessa a cidade.

Paralelamente à acirrada disputa levada a cabo pelas duas empresas, o livro mostra o avanço do profissionalismo no esporte, com as diferentes etapas da transição do amadorismo puro, quando um atleta podia ser severamente punido por receber qualquer recompensa financeira, até o excesso de profissionalismo que caracteriza a situação atual, em que os atletas – sobretudo os de alto nível – conseguem obter ganhos elevadíssimos pelos diferentes tipos de contratos que assinam na fase mais produtiva de suas carreiras.

Outro aspecto interessantíssimo focalizado pelo livro diz respeito às relações, nem sempre transparentes e éticas, travadas entre os executivos das duas empresas e os principais dirigentes das entidades que regulamentam o esporte em todo o mundo, envolvendo clubes, federações e confederações, tanto nacionais como internacionais.

Para que você tenha uma noção de até que ponto chegou a disputa entre a Adidas e a Puma, basta dizer que por estarem tão preocupadas uma com a outra, ambas não conseguiram perceber e avaliar o impacto do surgimento de novas concorrentes como a Nike e a Reebok, que alteraram completamente o mercado do segmento de artigos esportivos. Seus principais dirigentes, seguramente, desconheciam o ensinamento da escritora norte-americana Pearl S. Buck, ganhadora do Prêmio Nobel de Literatura em 1938: “De todos os perigos, o maior é subestimar o inimigo”.

Como acompanhante inveterado do esporte há muitos anos, fiquei com a impressão de que a autora do livro, Barbara Smit, não é grande entendida do assunto, sendo o livro, portanto, o resultado da exaustiva pesquisa por ela desenvolvida. Tal impressão deriva de algumas informações imprecisas constantes no texto, tais como a afirmação de que Beckenbauer, o grande craque alemão, jogava na lateral; ou a de que o número de participantes da Copa do Mundo (de futebol) passou de 14 para 24 países, quando, na verdade, foi de 16 para 24, de 1982 a 1994, passando a 32 países a partir da Copa de 1998, disputada e vencida pela França.

Tais imprecisões, no entanto, não são suficientes para reduzir o interesse pelo livro ou para empanar a qualidade da pesquisa empreendida pela autora.

Em sua parte final, o livro aborda as estratégias adotadas pelas duas empresas após a morte de seus principais executivos, ambos da família Dassler, quando a Adidas e a Puma passaram por processos de profissionalização gerencial e adotaram novas estratégias com vistas a recuperar a saúde financeira, sendo obrigadas, para tanto, a diversificar suas linhas de produção e a atuar não apenas na confecção de artigos destinados à prática de esportes, mas também no segmento de produtos de grife, como pode ser observado nas tendências e lançamentos dos principais centros da moda da Europa e dos Estados Unidos, logo acompanhadas pelas populações de outras partes do mundo.

Àqueles que seguirem minha recomendação e lerem este livro, uma certeza: a visão que possuem do esporte jamais será a mesma, principalmente se esta for uma visão romântica e carregada de pureza, incapaz de enxergar os subterrâneos e os bastidores, parcialmente visitados ao longo da leitura.

Dicas de leitura complementar:
Como o futebol explica o mundo, de Franklin Foer. Tradução de Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2005.

Futebol ao sol e à sombra, de Eduardo Galeano. São Paulo: L&PM Editores, 2004.

Invasão de campo: Adidas, Puma e os bastidores do esporte moderno, de Barbara Smit. Tradução de Cristiano Botafogo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2007.

Como o futebol explica o mundo
Luiz Alberto Machado

Este é o título de um livro publicado em 2005, cujo subtítulo é “um olhar inesperado sobre a globalização” (Jorge Zahar Editor, 223 páginas). Foi escrito por Franklin Foer, um jornalista político norte-americano da revista New Republic que foi gostar de futebol num país onde o interesse por ele sempre foi reduzido, razão pela qual raramente tinha acesso aos grandes jogos, ao vivo ou pela TV.

O que esperar de um livro sobre futebol em que o autor inicia o prólogo afirmando que “No futebol, sou um perna de pau.”?

É interessante conhecer o final desse início de prólogo antes de seguir adiante: “Quando era garoto, meus pais ficavam de costas para o campo a fim de evitarem me ver jogar. Não os culpo. Só consegui dominar os fundamentos do jogo lentamente, depois de passar muitas temporadas correndo na direção oposta à da bola.”

Crescendo num país onde as atenções estão muito mais voltadas para o futebol americano, o basquete, o basebol e o hóquei sobre patins, Foer não tinha muita chance de se espelhar nos maiores jogadores do mundo, como o faziam crianças de sua idade em boa parte do mundo. Primeiro porque não havia bons jogadores nos Estados Unidos; segundo porque, com exceção das Copas do Mundo, não havia transmissão dos jogos dos campeonatos da Europa ou da América do Sul. Assim, é mais do que compreensível que Foer afirme na continuação de seu prólogo: “Apesar desses traumas, ou talvez em razão deles, meu amor pelo futebol transformou-se mais tarde numa coisa muito maluca. Eu tentava desesperadamente dominar o jogo que tinha sido fonte de tanta vergonha na minha infância. Como jamais conseguiria ganhar habilidade no esporte em si, só podia investir na segunda opção, que era tentar compreendê-lo em profundidade. Para um norte-americano, não era fácil. Durante minha infância, a TV pública reprisava irregularmente jogos da Alemanha e da Itália no horário dos televangelistas nas manhãs de domingo. Essas míseras reprises eram tudo de que se dispunha nos quatro anos que separavam as Copas do Mundo. E olhe lá.

Tendo crescido nessa situação, Foer viu com bons olhos a chegada da globalização, ou, pelo menos, de uma de suas conseqüências: a internacionalização das transmissões esportivas tanto pelos canais abertos, como, principalmente, pelos canais a cabo. Assim, a parte seguinte da declaração do autor no Prólogo de seu livro é: “Mas lentamente a tecnologia foi preenchendo as brechas. Primeiro, graças a Deus, veio a Internet, onde podia ler as páginas esportivas inglesas e seguir atentamente os jogadores que tinha conhecido na Copa do Mundo. Depois Rupert Murdoch, abençoado seja, criou um canal a cabo chamado Fox Sports, quase totalmente voltado ao futebol europeu e latino-americano. Agora, uma antena parabólica traz para a minha sala de estar o canal a cabo do Real Madrid, assim como jogos do Paraguai, Honduras, Holanda e França, sem falar em Brasil, Argentina e Inglaterra.”

À medida que a tecnologia e a globalização ganhavam espaço – a rigor, a terceira revolução tecnológica, ligada à busca, processamento, difusão e transmissão de informações, à inteligência artificial e à engenharia genética é, a meu ver, um dos elementos constitutivos mais fortes da própria globalização – o tempo dedicado por Foer ao futebol também aumentava consideravelmente. Ao perceber que esses dois fenômenos estavam interligados e que poderiam ser tema de uma pesquisa de grande interesse e de um livro “que alguém precisava escrever”, resolveu tirar uma folga de oito meses de seu emprego na revista New Republic e saiu viajando pelo mundo, assistindo a jogos, comparecendo a treinamentos, entrevistando seus heróis e tentando compreender as razões do fanatismo de torcedores de locais tão distantes e diferentes como Irã, Bósnia, Brasil ou Israel.

Em 2001, quando começou a trabalhar no livro, Foer já havia constatado que a interdependência dos mercados físicos e financeiros em escala planetária, outro dos elementos constitutivos da globalização, estava muito longe de se constituir em motivo de entusiasmo, nem entre as populações dos países desenvolvidos, nem, em especial, entre as dos subdesenvolvidos ou em desenvolvimento. De possível salvação do mundo, a globalização passou a ser vista como vilã, responsável por uma série de problemas que, se não criou, também não foi capaz de resolver. O livro “tenta usar a metáfora do futebol na abordagem de algumas questões incômodas relacionadas com esse fracasso: por que algumas nações permaneceram pobres, embora tenham sido alvo de tanto investimento estrangeiro? Que perigo representam as corporações multinacionais que tanto atraem a ira da esquerda?”

Depois de quase um ano viajando, convivendo diuturnamente com torcedores, treinadores, jogadores e estratégias do futebol, Foer produziu um livro instigante, que põe em xeque diversos mitos, “ao verificar que, em vez de destruir as culturas locais, como preconizava a esquerda, a globalização deu nova vida ao tribalismo, e que, longe de promover o triunfo do capitalismo apregoado pela direita, fortaleceu a corrupção”.

Como o futebol explica o mundo está dividido em três partes: na primeira, centrada no fanatismo de torcedores, onde um capítulo sobre um hooligan sentimental é o maior destaque, Foer explica o fracasso da globalização em reduzir ódios antigos ainda presentes nas grandes rivalidades em torno do esporte; na segunda, em que faz uma incursão deliciosa pelos meandros da corrupção praticada por muitos cartolas brasileiros, o autor usa o futebol para abordar aspectos econômicos da globalização, tais como as migrações, a corrupção e a ascensão de novos oligarcas poderosos como a do empresário Silvio Berlusconi que, de presidente do Milan, chegou a primeiro-ministro da Itália; na terceira e última, perpassando sobre exemplos do separatismo catalão da região de Barcelona e das questões religiosas do Islã, Foer mostra como o futebol atua como válvula de defesa das virtudes do velho nacionalismo contra focos de retorno ao tribalismo.