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AMANHÃ abril 2008  Para atravessar gerações, as marcas enfrentam o desafio de administrar o difícil equilíbrio entre a preservação da identidade e a necessidade de mudar.

Desde que foi criada, em 1886, a Coca-Cola conquistou o paladar e o coração de milhões de pessoas, de várias gerações e das mais variadas culturas e se transformou na marca mais conhecida e mais valiosa do mundo. Apesar de centenária, ela continua vendendo, com algumas pequenas alterações, o mesmo xarope cor de caramelo inventado pelo farmacêutico John Pemberton, nos Estados Unidos. O último lançamento da marca no Brasil, a Coca-Cola Zero, foi um sucesso de vendas. A própria logomarca sofreu poucas alterações ao longo desses mais de 120 anos e, no entanto, continua um símbolo de jovialidade. Mas, afinal, qual o segredo das marcas que conseguem se renovar continuamente e permanecer sempre atuais?

“Quando uma marca permanece forte, independentemente da época, nunca é por uma única razão. Existe um conjunto de variáveis que influenciam a percepção que os consumidores têm da marca, inclusive os atributos de modernidade e atualidade”, afirma Guilherme Belluzzo, sócio e consultor da Top Brands. Gerenciar esse conjunto de variáveis, que engloba desde as estratégias de negócios até o fortalecimento da identidade e a forma de se comunicar com os clientes, é o principal desafio das marcas que desejam se tornar perenes. “O segredo do sucesso está na capacidade de adaptação, em cada época, às novas demandas e anseios dos consumidores”, afirma Ângela Hirata, que até 2005 foi diretora de comércio exterior da São Paulo Alpargatas e hoje atua como consultora da empresa. Ângela sabe do que está falando. Na Alpargatas, ela foi a responsável por todo o processo de renovação e internacionalização da marca Havaianas.
“As legítimas”, a propósito, fornecem o melhor exemplo de marca que passou por um processo de renovação radical. No início dos anos 90, seus chinelos eram um produto barato, sem nenhum atrativo e usados principalmente por quem não podia calçar algo melhor. “Não passavam de uma commodity da cesta básica”, brinca Ângela. Com uma nova estratégia comercial, novo posicionamento de marca e muitos milhões investidos em marketing, as antigas Havaianas se tornaram, em poucos anos, um produto da moda e passaram a ser usadas até por celebridades de Hollywood.

Nem sempre, porém, o processo de renovação da marca exige transformações radicais. Há casos em que as mudanças são mais suaves. No chamado processo de atualização, a marca vai se adequando gradativamente às novas exigências do mercado, de modo que o consumidor quase nem percebe essa evolução. “Talvez o mais importante não seja uma única grande mudança, mas os pequenos e freqüentes avanços que a marca vai fazendo ao longo tempo”, comenta Belluzzo. A rede de farmácias Panvel, no extremo sul do país, é um exemplo que se enquadra no conceito de constante atualização. Uma das últimas iniciativas foi a reforma visual dos pontos-de-venda, que foram divididos em diferentes padrões. As lojas Express são as localizadas em pontos de extrema conveniência, como supermercados. Já as Promocionais ficam em ruas de grande movimento e forte concorrência. Por fim, o modelo de loja Bem-Estar e Beleza enquadra aquelas localizadas em shopping centers ou bairros de elevado poder aquisitivo. A meta da Panvel é adaptar ao novo padrão todas as 250 lojas da rede, em quatro anos, quando já estará quase na hora de mudar de novo. “Temos como objetivo remodernizar o projeto arquitetônico das lojas a cada sete anos”, antecipa Julio Mottin Neto, diretor de marketing da Panvel.
No processo de renovação, a rede gaúcha também passou a investir com mais força nos produtos com marca própria. Entre os casos de sucesso estão a linha de hidratantes Panvel Secret, inspirada na Victoria’s Secret, e a Panvel Vert, uma linha de xampus e condicionadores com aromas de frutas exóticas. A participação dos produtos Panvel nas vendas vem crescendo a uma taxa de 15% ao ano. No último Natal, por exemplo, metade dos itens de perfumaria vendidos na rede levavam a marca Panvel. “As linhas Panvel Secret e Make Up, de maquiagem, trouxeram muitas consumidoras adolescentes para nossas lojas. E isso é muito importante para o futuro da marca”, comenta Mottin Neto.

Revitalização
No meio termo entre a mudança radical, promovida pela Havaianas, e a atualização suave, caso da Panvel, há o tipo de intervenção que os especialistas chamam de revitalização ou ativação da marca. Esse tipo de ação é necessário quando a marca está há alguns anos sem promover mudanças e começa a perder vitalidade podendo perder, também, mercado para concorrentes mais arrojados. É o que aconteceu com a Mu-Mu, fabricante de doces de leite e de frutas desde 1945. Há quatro anos, a empresa decidiu aproveitar a tradição da marca para expandir a linha de produtos. “Notamos que a marca Mu-Mu era forte e que podia ser mais bem utilizada”, conta Luiz Alberto Hochegger, diretor-geral. Assim, a empresa passou a comercializar também leite em saquinho, leite condensado, creme de leite, barrinha de cereais e alfajores, todos com a marca Mu-Mu. Também está erguendo uma unidade para envasar leite longa vida. O portfolio ampliado permitiu à empresa entrar em segmentos de produtos com maior abrangência de consumo. “Os doces têm um consumo mais restrito”, explica Hochegger. Com isso, o faturamento da companhia saltou de R$ 16 milhões para R$ 80 milhões em cinco anos.

Produto é renovação
Além de manter a marca sempre viva, o lançamento constante de novos produtos traz, muitas vezes, benefícios em cadeia. Não raro, um lançamento de sucesso termina por turbinar as vendas dos outros produtos da marca que já estavam no mercado. “Com o lançamento do iPhone e do iPod, por exemplo, mais pessoas passaram a comprar computadores Macintosh”, exemplifica Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics.

A Nestlé, uma das mais tradicionais fabricantes de alimentos e com forte identificação com o ramo de laticínios e achocolatados, é um caso típico de aproveitamento da marca para abarcar um enorme portfolio de produtos. O resultado, claro, é uma imagem sempre renovada e atual – apesar de seus 140 anos de história. “A Nestlé é um exemplo de solidez e consistência. Ela atua no Brasil em diferentes segmentos e mantém em todos eles o mesmo entendimento de qualidade”, diz João Castanho, sócio-diretor da Thymus Branding.
Criar linhas de produtos secundários, que podem ficar no mercado só por algum tempo, também pode ser uma arma para manter a marca em evidência.
É o que fez, por exemplo, a Havaianas ao lançar a linha Havaianas Socks, de meias para usar com as sandálias, inspiração tirada do figurino das gueixas japonesas, que usam chinelos com meias.
A própria Coca-Cola lançou a The Coca-Cola Clothing, para licenciar a fabricação de roupas com a marca de bebidas. No Brasil, as coleções são comercializadas pela catarinense AMC Têxtil, que também é dona das grifes Colcci e Forum, esta comprada recentemente.

Os especialistas advertem, no entanto, que nem sempre é possível aproveitar a força da marca para ampliar o leque de produtos. Algumas grifes são tão fortes que seria impensável para o consumidor que outro produto usasse aquela identificação. “São casos nos quais a força do produto engessa a própria marca”, destaca Tomiya, da BrandAnalytics. Maizena e Bombril são os casos mais clássicos. Ambas se tornaram sinônimos do produto e conquistaram tamanha força junto aos consumidores que se tornou difícil lançar outros itens com essas marcas ou até mesmo fazer modificações significativas na identidade visual ou nas embalagens.

Repensar o negócio
Com freqüência, as transformações culturais e comportamentais da sociedade exigem das marcas bem mais do que manter constância no lançamentos de novos produtos. Em muitos casos, é preciso mudar o próprio negócio da empresa, sob pena de vê-la alijada do mercado. Tome-se o caso da fabricante de brinquedos Estrela, que até os anos 90 era onipresente nas famílias com crianças. Quando surgiu o videogame, a Estrela não percebeu que o novo brinquedo fazia parte do seu negócio. Hoje, é com o videogame que as crianças brincam e a Estrela se tornou uma marca quase desconhecida nos lares brasileiros.

Já a Petrobras soube antever o que poderá ser o futuro. A companhia promoveu uma mudança estratégica ao definir que seu negócio não é o petróleo e seus derivados, e sim energia. Tanto que passou a se identificar junto ao público com o slogan “O desafio é a nossa energia”. Esse novo posicionamento aumenta o escopo de atuação da empresa e permite que o seu negócio não se torne obsoleto tão cedo. Se a humanidade deixar de usar petróleo, a Petrobras não precisará mudar o seu conceito – continuará produzindo energia, não importa a fonte. Ou seja, agora o foco está na utilidade e não no produto em si.

Esse tipo de postura diante do mercado é comum também em companhias que não vendem diretamente para o consumidor final. É o caso da catarinense Weg, de Jaraguá do Sul. Em pouco mais de 40 anos de vida, ela ganhou notoriedade como fabricante de motores elétricos. Mas, aos poucos, o negócio evoluiu e a companhia passou a oferecer um conjunto de produtos e serviços na área de energia. Por essa razão, a Weg está preparando mudanças na sua identidade visual e na comunicação, de forma a transmitir esse novo conceito: o de uma empresa que fornece soluções completas em energia, não apenas fabrica motores. “Hoje, Weg ainda significa motores. O desafio é passar a significar, por exemplo, energia. Ou, então, eficiência energética. Ela está definindo a forma como vai se apresentar ao mercado”, conta Augusto Nascimento, diretor da agência de branding BBN Brasil e co-autor do livro Os 4 Es de Marketing e Branding. Como aconteceu com a Petrobras, o posicionamento da marca que antes estava ancorado em produtos concretos passa a se sustentar num conceito abstrato, que transmite a função dos produtos. “Isso facilita uma comunicação mais espontânea e transmite com maior clareza a estratégia de negócios da empresa”, opina Nascimento.
 
Preservar a identidade
Os especialistas alertam para um outro aspecto fundamental no processo de renovação das marcas. As mudanças na estratégia, nos produtos e na comunicação com o consumidor não podem arranhar a identidade e a personalidade da marca.
“Marca é um jeito de fazer as coisas. Todas as marcas bem-sucedidas têm uma ‘causa’ bem definida. Elas defendem um ponto de vista particular em determinado mercado”, ressalta Castanho, da Thymus Branding. Segundo ele, ter uma identidade clara não significa ficar parado no tempo, mas, sim, manter uma consistência entre o que marca faz e diz ao longo dos anos. “Ao mesmo tempo em que busca captar as novas tendências e anseios dos consumidores, a marca preserva os seus valores essenciais”, resume Ângela Hirata. Ela lembra, mais uma vez, do caso Havaianas. Apesar do lançamento constante de novos modelos e novas campanhas de identificação com o público, a marca procura sempre comunicar os mesmos valores: brasilidade, bom-humor, irreverência, conforto, qualidade e preocupação com as tendências da moda.

Às vezes, porém, é necessário mudar uma idéia fortemente relacionada à marca, especialmente quando um determinado atributo já não representa mais um diferencial. Foi o que aconteceu com o sabão em pó Omo. Por décadas, a comunicação do Omo repetiu que “lavava mais branco”, mas quando outras marcas começaram a dizer a mesma coisa, ela simplesmente abandonou essa mensagem afinal, o atributo não era mais um elemento de diferenciação, nem de conexão com as consumidoras.

A alemã Puma precisou fazer uma mudança semelhante. A comunicação da marca sempre esteve focada, principalmente, no desempenho dos produtos voltados para atletas. Com isso, perdeu espaço para as concorrentes Adidas e Nike. A primeira se tornou fashion, usada por adolescentes alternativos; a segunda passou a pregar a superação com a mensagem “Just do it”, defendendo a idéia de que o esporte pode ser praticado por qualquer pessoa.
A Puma não teve alternativa senão rever seus conceitos. Logo passou a produzir tênis e roupas mais apropriadas para usar no dia-a-dia, inclusive para sair à noite. Hoje, a marca faz sucesso e tem coleções assinadas por designers famosos  e nem precisou abandonar os produtos de alto desempenho destinados aos atletas.

Uma mudança no conceito ou na imagem da marca pode, no entanto, representar um risco e até confundir o consumidor, se não for bem conduzida. “Em alguns casos, nem deu tempo para consolidar uma determinada imagem e a empresa já quer mudar. Com isso, não consegue imprimir à marca uma idéia consistente e diferenciada”, avalia Guilherme Belluzzo. A proposta da Coca-Cola, por exemplo, continua praticamente a mesma desde seus primórdios: proporcionar refrescância e estar sempre presente em momentos de alegria. E a comunicação da marca procura enfatizar sempre a magia desses momentos felizes. ”Para os consumidores tradicionais, essa renovação aparece de maneira sutil. Ao mesmo tempo, para o público mais jovem, a marca Coca-Cola está sempre sintonizada com as tendências da atualidade”, afirma Luiz Fernando Mattos, superintendente de marketing da Vonpar.

O coração decide
A conexão emocional com o consumidor, a propósito, é um dos principais fatores de perpetuação de uma marca. Afinal, os famosos 4 Ps do marketing – Produto, Preço, Promoção e Ponto-de- Venda – já não representam um diferencial numa realidade econômica em que produtos e serviços ficam cada vez mais parecidos e com preços “commoditizados”. Nesse contexto, uma marca que sustenta sua personalidade em cima do desempenho do produto não conseguirá apresentar diferenciais. Essa é a outra parte da explicação para a mudança na postura da Omo. Ao dizer que “lavava mais branco”, a comunicação destacava a performance do produto. Já a nova mensagem – “porque é bom se sujar” – está focada no sentimento de liberdade. As mães podem deixar as crianças brincar à vontade, porque existe um produto que vai resolver o problema da sujeira. “Acho que todas as grandes marcas que resistiram ao tempo criaram laços emocionais com o público. Não há novidade nisso. Mas eu diria que hoje essa postura é muito mais importante, porque os produtos estão todos muito parecidos”, avalia Jaime Troiano, da Troiano Consultoria de Marca.

Mais uma vez, a Coca-Cola serve como benchmark de marca que sabe, há muito tempo, focar a emoção. Em uma campanha publicitária da década de 30, a Coca foi a responsável pela popularização da figura do Papai Noel como é conhecido hoje: um velho de barbas usando roupa vermelha e branca, as cores da Coca. A mais recente campanha da marca, “Fábrica da Felicidade”, é assistida nas salas de cinema como se fosse um filme.

Na realidade, o segredo das marcas que resistem ao tempo e permanecem sempre atuais está justamente em saber administrar o difícil equilíbrio entre a preservação da própria identidade e a necessidade de mudar. “A marca se rejuvenesce nessa dinâmica entre a visão de dentro para fora, que é a da sua essência, e aquela de fora para dentro, que é a do contexto no qual está inserida”, conclui Castanho.

Vendedores de sonhos
Uma tendência que vem ganhando importância é o chamado marketing da experiência ou dos sentidos. Trata-se de provocar experiências positivas durante o contato do cliente com a marca, por meio da exploração dos sentimentos e sensações. Para Silvana Bastian, sócia diretora da Mais Criativa Comunicação & Marketing, o método ainda é pouco usado, tanto no Brasil como em outros países. “Algumas empresas têm iniciativas isoladas, mas isso não é feito de forma planejada e sistemática”, diz.
Para ela, o melhor exemplo de marketing de experiência hoje é a Disney. Lá, tudo é planejado para que as pessoas se sintam acolhidas, e os funcionários são muito bem treinados para gerar esse sentimento. “Na economia da experiência, o que se vende são sonhos”, afirma Silvana. A sensação de uma experiência memorável colocaria em segundo plano a questão do preço.
A rede norte-americana de cafeterias Starbucks, que tem sete lojas em São Paulo, é outro exemplo de uso do marketing de experiência. A empresa criou o conceito de um terceiro ambiente para o cliente estar, depois da sua casa e do trabalho. O objetivo é deixar as pessoas à vontade para ficar no local durante o tempo que quiserem. O ambiente das cafeterias, que servem cafés finos de várias partes do mundo, inclui desde a decoração aconchegante, com grandes sofás e música ambiente, até atendentes treinados que conhecem os diferentes tipos de cafés.
A idéia de que a experiência pode fazer toda a diferença já está mais presente no turismo. No Brasil, um bom case é o da cidade de Gramado. “Todas as atrações da cidade são pensadas em torno de uma temática, inclusive com o atendimento diferenciado de alguns estabelecimentos, complementado com decoração, cores e cheiros adequados”, exemplifica.
Na mesma linha conceitual do marketing de experiência está o chamado “Design Emocional”, que procura causar sensações agradáveis no consumidor por meio da forma do produto. “Trata-se de produtos que possuem um design inovador mais adaptado ao contato humano e que criam um vínculo emocional”, explica Genaro Galli, coordenador de pós-graduação da ESPM-RS.
Um exemplo é o Macbook, o notebook da Apple. Nele, a maçã mordida, logomarca da empresa, fica acesa na parte externa, atrás da tela. Os cabos são brancos e também trazem uma pequena maçã impressa. A fonte de alimentação de energia é redonda e branca, enquanto a dos outros notebooks é quadrada e preta. O mesmo ocorre com o iPod, que é arredondado, enquanto a maioria dos aparelhos de MP3 Players são quadrados. “Nos produtos da Apple, cada detalhe é pensado meticulosamente”, ressalta Galli. O último modelo de notebook da Apple, o Macbook Air, é o mais fino do mundo. Ele foi transportado dentro de um envelope por Steve Jobs, presidente da empresa, durante o evento de anúncio da novidade.
O design emocional passa a ser um dos aspectos pelo qual a marca expressa a sua identidade. Na prática, quando o consumidor entra em contato com os produtos da Apple, ele percebe a materialização do slogan da grife: “Pense diferente”. E isso acontece também ao entrar no site da empresa ou nas lojas da marca, as Apple Store, um espaço privilegiado para a experiência positiva do marketing dos sentidos.

O admirável mundo novo
Detectar comportamentos e hábitos de consumo é fundamental para a boa gestão de uma marca. Afinal, é preciso descobrir em cada época, de preferência antes da concorrência, que mudanças estão ocorrendo na sociedade e quais os novos anseios dos consumidores. É aí que entram as consultorias de tendências e os chamados “antropsicólogos”, uma espécie de profissional que une os conhecimentos da antropologia e da psicologia. Esses investigadores do comportamento percorrem o mundo na tentativa de captar as “megatendências”, ou seja, os anseios que são comuns à maioria das pessoas, não importando nacionalidade, sexo ou crença religiosa.
Uma dessas megatendências detectadas nos últimos anos é a crescente necessidade de maior aproximação física entre as pessoas – surgiu daí a idéia de serviços como as massagens rápidas nos aeroportos. Outra tendência é a chamada “saudade da infância” – em oposição à vida adulta cada vez mais estressante, séria e cheia de compromissos inadiáveis. Esse sentimento de insatisfação faz com que as pessoas busquem um retorno ao passado, usando roupas mais joviais, pintando os cabelos, fazendo plásticas para rejuvenescer ou, até mesmo, comprando brinquedos para adultos. Atenta a esse novo comportamento, a rede de lojas Imaginarium lançou uma linha de produtos de decoração chamada Kidult, de Kid (criança) mais Adult (adulto). São objetos para decorar a casa, mas que remetem à infância por causa de seus formatos ou características, como almofadas que parecem bonecos de pelúcia.

O mapeamento dos gostos e comportamentos do consumidor – e dos seus anseios mais recônditos – tende a se tornar cada vez mais preciso com o avanço da neurociência, que busca decifrar o funcionamento do cérebro. Para o professor da Fundação Getúlio Vargas, Antonio Cosenza, se souberem usar bem as informações que essa ciência vai gerar, as marcas poderão oferecer exatamente o que as pessoas precisam para satisfazer suas expectativas. “Será o admirável mundo novo”, brinca.