A penetração do produto é alta em todas as classes sociais brasileiras e se intensifica no consumo apresentado pelo público feminino, que representa 55% dos admiradores do chocolate. Confirmando todas as suspeitas, 72% das mulheres consomem o doce regularmente.

“Assim como o consumo de chocolates o investimento publicitário na categoria também vem crescendo. Em 2008 foram investidos mais de R$ 118 milhões na categoria chocolates*, o que representa um crescimento aproximado de 42% em relação a 2007, quando foram investidos R$ 83 milhões no segmento”, explica Juliana Sawaia, gerente de marketing do IBOPE Mídia Brasil.

Consumir é fundamental, é um dos principais instrumentos de bem-estar, bem como de representação social. Por meio do consumo, a pessoa busca conforto, segurança, status, identidade e diferenciação. O consumo existe desde o início da humanidade, só que hoje vivemos numa sociedade de consumo, em que este passou a ter uma função central na busca da satisfação dos desejos humanos.
Um dado assustador citado pela especialista americana em sustentabilidade Anne Leonard é que apenas 1% dos produtos consumidos nos EUA permanecem em uso seis meses após a data da compra. Ou seja, 99% das mercadorias adquiridas são descartadas em até seis meses após a sua aquisição.

A questão que se coloca é: por que as pessoas sentem necessidade de consumir tanto?  A fim de estimular este consumo excessivo, as empresas criaram estratégias de obsolescência planejada e obsolescência percebida. Novos produtos são lançados num curto espaço de tempo para provocar nas pessoas a vontade de consumir mais e mais. 
Mesmo que o produto ainda esteja em perfeitas condições de uso, acabamos por acreditar que está velho e antigo, em função das diversas novidades  lançadas no mercado. A propaganda, a moda e a mídia reforçam este comportamento o tempo todo.

Do ponto de vista estritamente econômico, isto pode ser visto como positivo,  pois gera  consumo, renda, emprego e impostos. Só que do ponto de vista ambiental, esta lógica tem se mostrado desastrosa. O planeta Terra vem dando sinais preocupantes de que precisamos rever este padrão de consumo. Desde a década de 1970, passamos a consumir acima da capacidade do planeta de renovar seus recursos naturais e produzimos mais lixo e resíduos do que os nossos ecossistemas conseguem absorver. Precisamos lembrar que os recursos naturais do nosso planeta são finitos.

As nossas decisões de consumo são a principal via para mudar esta realidade. E quando falo consumo, não estou falando apenas da compra, mas também da utilização dos produtos e do seu descarte.  Precisamos rever nosso comportamento e reduzir ao máximo os impactos ambientais das nossas escolhas. 

Pesquisas apontam que a consciência vem crescendo, mas na maioria das vezes, ela não tem se traduzido em ações concretas. Sabemos que a coleta seletiva é importante, mas quantos de nós a adotamos no nosso dia-a-dia?  Sabemos que as sacolas plásticas demoram centenas de anos para se degradarem, mas quantos continuam consumindo dezenas delas cada vez que vão ao supermercado?  Não há possibilidade de pararmos de consumir, mas precisamos consumir menos e de forma mais eficiente.  

Ou revemos a relação do homem com a natureza ou em pouco tempo esgotaremos os recursos naturais do nosso planeta. Precisamos acordar já e iniciar a transição para um futuro mais sustentável.

Isabela Castello Miguel é administradora, designer e coordenadora de marketing da FDV.

Revista Veja | Camila Pereira e Marcos Todeschini

A ciência conseguiu mapear as regiões do cérebro ativadas no momento da compra. A conclusão: o consumo está muito mais ligado às emoções do que à razão.

Às vésperas do Natal, as maiores redes varejistas do planeta estavam diante do desafio de despertar o desejo pela compra em meio à crise financeira mundial. Com o movimento em baixa numa época do ano em que o comércio tradicionalmente fervilha, elas primeiro recorreram ao básico. Oferecem brindes, frete gratuito, liquidações com descontos na casa dos dois dígitos.

A consultoria PricewaterhouseCoopers deu os números: cinqüenta das 100 maiores redes varejistas do mundo, vinte delas presentes no Brasil, ofereceram descontos de pelo menos 20%, algo atípico para este período do ano. A idéia de que o sucesso de um negócio não depende apenas de um bom produto para vender, mas também da capacidade de provocar a vontade de comprar por meio de ferramentas de propaganda e marketing, remete ao século XIX. A novidade é que, às velhas técnicas, se somou uma nova ciência devotada a desvendar as raízes dessa decisão tão séria – a de gastar dinheiro. Autor do livro Previsivelmente Irracional, o psicólogo Dan Ariely, da Universidade Duke, nos Estados Unidos, resumiu a VEJA a tese mestra dessa linha de pesquisa: “Comprar é uma decisão pouco racional. Nos negócios, sai-se melhor quem consegue provocar emoções positivas”.

Tendo a crise ao fundo, as lojas no Brasil se esmeraram para não ficar às moscas. Segundo a Gouvêa de Souza, a maior consultoria de varejo do país, as vendas no Natal deverão cair algo em torno de 30% em relação ao previsto. Além disso, como mostra um novo estudo da consultoria McKinsey, 63% das pessoas não pensam, tão cedo, em consumir bens duráveis, como carro, eletrônicos e móveis. O estudo foi conduzido em oito capitais brasileiras e em outros cinco países, entre os quais Estados Unidos e Alemanha. Em todos eles, o cenário é parecido. Por precaução, as pessoas decidiram ater-se ao básico e imprescindível. No Brasil, o consumo das famílias movimenta 60% do PIB. Elas agora se revelam ainda mais exigentes quanto à qualidade dos produtos e suas marcas. “Num momento de incerteza, ninguém quer se arriscar”, diz o consultor Marcos Gouvêa. “Por isso, as pessoas se tornam mais criteriosas e conservadoras ao comprar.”

É nesse cenário que transformar a ida à loja numa experiência prazerosa para o consumidor torna-se imperativo, tal qual, décadas atrás, já pregava Walt Disney (1901-1966): “As pessoas gastam dinheiro quando e onde elas se sentem bem”. Os cientistas estão dando um passo adiante ao investigar o que, exatamente, ajuda a criar um ambiente favorável ao consumo. Todas as técnicas vão ao mesmo ponto: são uma tentativa de atrair pela emoção e pelos cinco sentidos. Eis o que fazem alguns shoppings americanos. Com a constatação de especialistas da Universidade Harvard de que em lugares com maior concentração de oxigênio as pessoas tendem a gastar mais, eles decidiram elevar as doses do gás nas lojas, por meio do sistema de ventilação. A razão: o oxigênio ajuda a aumentar a sensação de bem-estar e euforia, associada à compra por impulso. Soa estranho. Tanto quanto saber que aquele cheiro típico de carro novo não se deve ao fato de o veículo ter saído recentemente da fábrica. Trata-se, sim, de uma fragrância produzida sob medida em laboratório. Nos modelos esportivos, ela deve lembrar borracha. Em carros de luxo, remete a couro. Também o aroma característico da pipoca do cinema vem de uma essência. Depois dela, as vendas na rede Cinemark subiram 20%. Diz Dionisio Ferenc, da empresa americana IFF no Brasil, uma das que produzem tais aromas. “O ser humano inspira mais de 5 000 vezes por dia. São 5 000 oportunidades para estimular alguém a comprar.”

Todas essas estratégias têm como ponto de partida uma mesma descoberta científica recente, que mudou inteiramente a idéia que se tinha do consumidor desde o escocês Adam Smith (1723-1790), pai do liberalismo e o primeiro a estudar o tema. Segundo a velha corrente, as pessoas tomavam a decisão de comprar depois de pesar, num ato de profunda racionalidade, prós e contras. A nova visão prega justamente o contrário. O trabalho conduzido pelo americano Daniel Kahneman, que em 2002 lhe rendeu o Prêmio Nobel de Economia, foi mais longe ao observar por cinco anos 3 000 pessoas frente a frente com um produto desejado. A conclusão de Kahneman: “Ao sair da loja de mãos vazias, nenhuma delas estava sendo racional. Elas davam, isso sim, vazão a um medo, às vezes até um pânico, de sair perdendo”. O avanço se deve à neurociência. Por meio de aparelhos de ressonância magnética, os especialistas já conseguem apontar as regiões do cérebro que ficam em ebulição quando alguém cogita render-se à compra (veja abaixo). Sim, a maior parte delas processa emoções – e não raciocínio lógico.

As pesquisas traçam um roteiro detalhado do que se passa na mente de alguém que está em dúvida sobre uma compra. Sobressaem aí duas emoções antagônicas. A primeira é de euforia. A outra, de temor de sair perdendo com a transação. Em geral, a avaliação do custo-benefício pesa pouco na decisão. A observação do cérebro nessa hora não deixa dúvidas: enquanto as regiões relativas às emoções funcionam a pleno vapor, as áreas da racionalidade estão adormecidas. O efeito desmedido da palavra “grátis” é um sinal disso. Sua inclusão na embalagem faz o produto vender cerca de 30% mais, conta Sylvia Leão, diretora no Grupo Pão de Açúcar: “As pessoas tendem a ir direto ao item que vem com brinde, sem fazer conta”. Do contrário, saberiam que, às vezes, ele custa mais caro – como admite Sylvia. Algo parecido se passou com o site de vendas Amazon, que, na França, cobrava um valor simbólico pelo frete dos livros. Como os negócios iam mal, a empresa resolveu eliminar a taxa com a única condição de que a compra superasse os 30 euros. Resultado: os franceses passaram a gastar mais apenas para conseguir o frete gratuito, ainda que levassem itens desnecessários. Conclui o neurocientista Robert Knight, da Universidade da Califórnia, em Berkeley: “A gratuidade anula o pavor que as pessoas têm de sair perdendo com a compra”. É o mesmo que acontece com o cartão de crédito. “Ao adiar o pagamento, o comprador anestesia a dor do gasto.”

Essas e outras descobertas reafirmam a idéia de que a decisão de consumir leva ao terreno das emoções mais primitivas. Em poucos meios elas são tão bem exploradas quanto na televisão, sobretudo em canais de televendas, que surgiram nos Estados Unidos na década de 70. No Brasil, o maior é o Shoptime, com 24 horas seguidas de propaganda diária. Também se destaca a empresa Polishop, que compra espaços na programação de diversas emissoras para anunciar seus produtos e já esparramou pelo país noventa lojas “físicas”. O que chama mais atenção sobre tais negócios, que juntos faturaram 1 bilhão de reais neste ano, é o fato de alcançarem o sucesso aplicando uma fórmula bastante rudimentar. Ela se baseia num festival de adjetivos vazios (como escadas “flexíveis com mil e uma utilidades” e cadeiras “perfeitas para o exercício abdominal”) – tudo num clima de urgência, criado pelo bordão “compre já, edição limitada”. A celeridade na tomada de decisão é premiada com livros de receita e manuais de instrução, brindes para os primeiros a ligar para as centrais de vendas. Nada mais básico. Por que, então, funciona? Explica Ismael Rocha, especialista da Escola Superior de Propaganda e Marketing: “Esses programas são eficazes ao convencer as pessoas de que elas estão diante de um negócio imperdível. Eles conseguem criar uma necessidade de consumo”.

As compras por impulso são muito mais freqüentes do que as planejadas, realidade com a qual as empresas já trabalham e que foi dimensionada por uma nova pesquisa. Ela mostra que, no Brasil, 81% das decisões de compra são tomadas na loja. Os impulsivos, curiosamente, predominam em todas as classes sociais, segundo mostra o estudo da associação Popai do Brasil, que entrevistou 5 000 brasileiros. Guardadas algumas diferenças, a renda não faz variar muito os padrões de consumo. “Mesmo um produto mais simples deve vir bem embalado. Se a pessoa tiver a impressão de que está diante de algo ruim, não vai levar”, diz o egípcio Tarek Farahat, presidente no Brasil da Procter & Gamble, a maior empresa de bens de consumo do mundo. Não importa o poder aquisitivo, o renome da marca influencia muito. “As marcas encurtam o processo decisório envolvido numa compra, penoso para muita gente. Quando conhecidas, elas levam a pessoa a um terreno onde se sente segura”, afirma o psicólogo Dan Ariely. Há dez anos observando o que ocorre no cérebro daqueles expostos a diferentes grifes, Ariely também concluiu: “Se a imagem da marca é positiva, a pessoa tende a avaliar melhor o produto, ainda que não tenha feito uma análise intrínseca dele”.

A sociedade de consumo, cujas bases remontam à ascensão da burguesia e à Revolução Industrial, no século XVIII, se encarregou de transformar o hábito de ir às compras em lazer. Contribuiu para isso o aparecimento das lojas de departamentos, como Bon Marché, em Paris, e Marble Dry Goods, em Nova York. No mesmo espaço, elas passaram a oferecer produtos, serviços e diversão. Só com os progressos tecnológicos do início do século XX, no entanto, foi possível produzir a baixos custos e em larga escala, algo fundamental para a massificação das vendas e para assegurar a velocidade com que novos produtos chegam ao mercado. O mais recente avanço no mundo do comércio se deve à invenção da internet. No mundo todo, 640 milhões de pessoas já fizeram ao menos uma compra pelo computador. No Brasil, são 7 milhões. Elas estão à procura de algo que nenhum outro ambiente de vendas proporciona de forma tão eficiente: a comparação de preço e qualidade dos produtos. Diz Jaime Troiano, especialista em comportamento do consumidor: “O exercício da comparação reduz o medo das pessoas de fazer um mau negócio e, de certa forma, aumenta o prazer da compra”. Se, por causa disso, a internet vai favorecer o surgimento de uma nova espécie de consumidor, mais apta a controlar seus impulsos ancestrais, é cedo para dizer.

Presidente da associação das empresas de luxo da Itália, que reúne grifes como Salvatore Ferragamo, Valentino e Gucci, o consultor Armando Branchini afirma que o Brasil tem um potencial de crescimento nesse mercado superior ao de China e Rússia. Às vésperas de viajar para o Brasil para dar uma palestra sobre o assunto, ele concedeu a seguinte entrevista a EXAME de seu escritório em Milão.

1 – Qual a importância do Brasil para a indústria de luxo mundial?
É um mercado importantíssimo. O país responde por 1% do consumo mundial desse segmento, mas o mercado de luxo vem crescendo a uma taxa de quase 20% ao ano. China e Rússia já são mercados de luxo importantes, com 3% do consumo mundial cada um e potencial de crescimento ainda alto, porém abaixo do brasileiro e do indiano.2 – O senhor notou mudanças no Brasil desde que começou a visitar o país, há 15 anos?
Sim. O número de consumidores sofisticados cresceu dramaticamente. Essas pessoas não pertencem mais somente às famílias tradicionais, às muito ricas.3 – Então, luxo não é só para ricos?
Definitivamente não. Além do consumidor de luxo que chamamos de “absoluto”, aquele que consome praticamente tudo de altíssimo nível, há os que compram com menos freqüência e os que compram uma vez ou outra. Esses dois perfis são muito importantes, pois formam um contingente enorme de pessoas que em algum momento vão exercer seu bom gosto.4 – Além dos grandes países emergentes, que outros mercados estão despontando no setor de luxo?
O Oriente Médio, em geral, tem crescido fortemente nos últimos cinco anos e deve continuar assim. Nos países asiáticos, especialmente Coréia do Sul, Cingapura e Malásia, a indústria do luxo segue a mesma tendência.5 – Qual é o grande objeto de desejo do segmento de luxo atualmente?
O conceito de luxo vem sendo atrelado cada vez mais à liberdade. Liberdade de escolha, de fazer o que se quer com o tempo. As mulheres têm buscado bem-estar e qualidade de vida em spas sofisticados, por exemplo, enquanto os homens estão comprando helicópteros e jatinhos.6 – Esses desejos mudam de tempos em tempos?
Sim. Na década de 70, as mulheres queriam jóias e viagens a resorts. Os homens prestavam mais atenção em carros e sapatos de luxo. Nos anos 80, as mulheres passaram a cobiçar estilistas famosos e viagens para conhecer novas culturas, enquanto os homens queriam barcos e relógios. Na década de 90, as mulheres buscaram as cirurgias plásticas, e os homens passaram a valorizar casas mais luxuosas e hotéis sofisticados.7 – Quais são os maiores desafios do momento para as empresas que trabalham com esse público?
Os executivos de negócios de luxo têm de saber gerir os ativos intangíveis da companhia. Precisam criar e gerir a marca e os valores atrelados a ela, criando uma identidade de estilo e sabendo comunicar essa identidade. Igualmente fundamental é passar aos clientes o que eu chamo de conceito de escassez. Ou seja, que aquele produto que a pessoa está comprando não é para todos, mas para poucos.  

Pesquisa sobre o perfil de hábitos e consumo de quem mora sozinho é apresentado pela market analysis.    Pessoas que moram sozinhas são consumidores exigentes, buscam preços melhores e mais qualidade, constata pesquisa da Market Analysis. 
 
A Market Analysis, instituto de pesquisa e opinião pública, apresenta estudo conduzido sobre os hábitos de consumo de pessoas que vivem sozinhas. O resultado mostra que este grupo é composto por consumidores mais exigentes que buscam melhores preços (80%) e só concordam em adquirir produtos mais caros se isto significar maior durabilidade. Pagar mais em troca de conforto ou praticidade é uma característica inerente àqueles que moram com suas famílias e precisam otimizar seu tempo para cuidar do lar.  
 
A atividade relacionada a lazer mais citada por este grupo foi compras (42 %). Segundo Fabián Echegaray, diretor da Market Analysis, o tempo diário gasto com internet e televisão em casa ficaram em segundo plano. “Os solitários gastam em média 56 minutos por dia contra 34 da população em geral, o que significa que utilizam mais a internet, mas assistem menos televisão”, afirma Echegaray. 
 
Outro aspecto destacado é que estes moradores possuem hábitos menos saudáveis e atribuem a responsabilidade pela segurança alimentar aos fabricantes dos produtos. Passeios a bares e restaurantes foram citados por 42% contra 21% da população em geral, assim como comer em redes fast foods constantemente também foi comentado por 36% dos entrevistados. Deste grupo, 45% afirmaram consumir bebidas alcoólicas e 66% revelaram ingerir doces e chocolates.  
 
O número de brasileiros que moram sozinhos dobrou na última década e já atinge a marca de seis milhões. A estimativa é que até 2016 esta quantidade aumente para 12 milhões. Empresas já se preparam para atender às necessidades deste público ao criar estabelecimentos baseados no seu perfil. Os moradores solitários são responsáveis por 40% do consumo de produtos embalados individualmente e preferem fazer compras em um único lugar que tenha produtos de diferentes segmentos.   
 
Ficha técnica  
  Pesquisa sobre bem-estar, realizada com uma amostra de 1.006 consumidores adultos, entre 18 e 69 anos. Representatividade da população residente nas oito principais capitais do país: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Recife, Salvador e Brasília.
 
José Ronaldo Couto é Profissional de Comunicação em Vitória, ES.