No pelotão dos emergentes

Em países como Brasil, China e Índia, os jornais dão um inesperado sinal de vigor e se afastam da imagem de decadentes. No livro The Vanishing Newspaper (traduzido no Brasil como Os Jornais Podem Desaparecer?, editora Contexto), o jornalista americano Philip Meyer faz previsões apocalípticas sobre o destino dos jornais de seu país: “Em 2043, o jornal impresso morrerá nos Estados Unidos, quando o último leitor, cansado, abandonar a última edição amarrotada”. O vaticínio do veterano repórter do grupo Knight Ridder, que controla mais de 30 jornais espalhados pelo país, pode ser exagerado, pode até nunca se concretizar, mas não parece absurdo diante da contínua queda na circulação e na publicidade dos maiores jornais dos Estados Unidos. Em 2007, houve redução de 3,5% na circulação dos periódicos americanos. Dois dos maiores e mais prestigiados diários do país, The New York Times e Los Angeles Times, perderam, em média, 5% de suas tiragens. A receita publicitária do setor enfrentou no ano passado a maior queda da história, o equivalente a 4 bilhões de dólares, ou 10% do total. A principal causa desse fenômeno é a concorrência com a internet, com mais de 220 milhões de usuários no mercado americano, segundo a empresa de pesquisas Nielsen/NetRatings. Enquanto os jornais viram sua participação encolher no bolo publicitário, os anúncios em internet cresceram 19%, o equivalente a 2,2 bilhões de dólares, apenas em 2007. “Não sei se continuaremos imprimindo o The New York Times em cinco anos”, disse em janeiro Arthur Sulzberger Jr., presidente do jornal mais influente do mundo.

Em um cenário tão dramático, era compreensível que previsões catastróficas também fossem traçadas para outros mercados e que se decretasse a decadência dos jornais como uma tendência irreversível em escala global. No entanto, as estatísticas do setor mostram uma situação diferente, particularmente em nações emergentes, como Índia, China e Brasil. Nesses três países, os jornais têm apresentado uma vitalidade já esquecida no mercado americano. Nos últimos cinco anos, a circulação de diários na China aumentou 16% e o faturamento em publicidade 58%. Na Índia, no mesmo período, a circulação cresceu 53% e a publicidade 85%. No Brasil, os números não são tão espetaculares, mas ainda assim expressivos para um setor que apresentou forte queda na circulação há cinco anos.Em 2007, a circulação paga de jornais aumentou 12% em relação a 2006, quase o dobro do crescimento registrado no ano anterior — a maior alta dos últimos 15 anos. E o investimento publicitário nos jornais brasileiros cresceu quase 22% no primeiro trimestre de 2008 em comparação ao mesmo período do ano passado. Na televisão aberta, meio de comunicação que concentra 65% dos investimentos em publicidade, houve crescimento de 12,6%, ficando abaixo da média do mercado, que cravou 15%.Por trás do crescimento da indústria de jornais em países como Brasil, Índia e China está o aumento do poder aquisitivo de sua população e a inclusão de um novo tipo de leitor. Ainda que a internet cresça rapidamente (só no Brasil, o número de usuários aumentou 27% e passou de 35,3 milhões para 45 milhões entre 2006 e 2007), os jornais vêm conseguindo atrair leitores das classes C e D, a grande massa de novos consumidores que impulsionam a economia brasileira. Assim como querem comprar o primeiro carro, uma TV maior ou um celular, as classes C e D desejam ter acesso a um tipo de informação que no passado não tinham condições de pagar. E, assim como ocorre em outros mercados de consumo, a tendência é que esses consumidores sejam iniciados pelas publicações mais acessíveis. No Brasil, um estudo do Instituto Verificador de Circulação (IVC) dá uma idéia desse movimento. Em 2000, dos 20 maiores jornais do país, cinco eram populares e representavam apenas 30% da circulação. No ano passado, dos 20 maiores, nove eram populares e a circulação deles, reunida, já correspondia a mais de 45% do total. O jornal SuperNotícia, de Belo Horizonte, é o exemplo mais significativo desse fenômeno. Criado em 2002, com tiragem diária inicial de 6 000 exemplares, o SuperNotícia dobrou de tamanho em 2005. No ano seguinte, a circulação decuplicou, atingindo 135 000 exemplares, e em 2007 alcançou 300 000, o que o tornou o jornal mais vendido do Brasil, à frente da Folha de S.Paulo. A posição foi mantida por dois meses e, atualmente, o SuperNotícia vende em média 240 000 exemplares, a segunda maior venda avulsa no país. A fórmula do jornal é moldada aos emergentes leitores da classe C: apelo popular, preço baixo (25 centavos), distribuição de brindes e uma agressiva estrutura de vendas na capital mineira. “Há um potencial grande de crescimento a partir da estabilidade econômica”, diz Antonio Athayde, diretor executivo da Associação Nacional de Jornais (ANJ). A entrada das classes C e D na base de leitores dos jornais aumentou, de forma considerável, a quantidade de anúncios publicados por determinados setores nos veículos populares e também nos tradicionais. As operadoras de telefonia, por exemplo, aumentaram as verbas publicitárias destinadas a jornais em 82%, passando de 228 milhões de reais em 2006 para 416 milhões em 2007. O setor financeiro e de seguros, embalado pelo aumento na oferta de crédito à população de baixa renda, elevou quase 30% os investimentos em publicidade nos jornais. E as verbas da indústria automobilística, seguindo o mesmo raciocínio, cresceram 26%. “A mídia impressa é decisiva para influenciar a compra, uma vez que é nos anúncios de jornais e revistas que o consumidor se informa sobre os detalhes do produto e da forma de pagamento, enquanto o comercial de TV serve mais para despertar a atenção para o produto”, diz João Batista Ciaco, diretor de marketing de relacionamento e publicidade da Fiat. Mas nenhum setor tem apostado tão fortemente em jornais quanto o imobiliário. As incorporadoras e as imobiliárias investiram no ano passado cerca de 2,6 bilhões de reais em anúncios, 800 milhões a mais do que em 2006. “Existe até uma competição pelos melhores espaços nos jornais, as chamadas páginas nobres nos cadernos mais importantes”, diz Ubirajara Spessotto, diretor da Cyrela, uma das maiores incorporadoras do país. “As incorporadoras imobiliárias começaram a perder espaço para as montadoras de carros, que antes ficavam restritas aos suplementos de veículos. Tivemos de adotar uma postura mais agressiva e aumentar os investimentos para garantir esse espaço.” O bom momento do mercado brasileiro de jornais, em circulação e em receita publicitária, atraiu grupos estrangeiros, como o sueco Metro International e o português Cofina, especializados em jornais de distribuição gratuita. Associados a empresários locais, eles lançaram, em 2006, o Metro e o Destak, respectivamente. Ambos são distribuídos nas ruas de São Paulo, com tiragem média de 150 000 exemplares cada um. Metro e Destak têm formato tablóide e são dirigidos às classes A e B, com textos curtos e diagramação que valoriza fotos, próprios para ser lidos no trânsito ou nos deslocamentos pela cidade — as edições são planejadas para ser lidas em, no máximo, 20 minutos. O modelo de negócios desses jornais é ancorado unicamente em publicidade. “Nossos anúncios são mais caros, mas isso é parte da estratégia, uma vez que nosso público também é diferenciado”, diz Adriano Santin, executivo de marketing do Metro. Assim como o Destak, o Metro veio para o Brasil pelas mesmas razões que têm atraído o interesse de empresas de outros setores. “A Metro International percebeu que, com o aquecimento da economia, havia um nicho a ser explorado”, diz Santin. O grupo sueco prepara-se agora para editar o Metro em outras grandes cidades das regiões Sul e Sudeste do Brasil. Talvez um sinal de que a profecia de Philip Meyer e as dúvidas de Arthur Sulzberger Jr. não se aplicam a países emergentes como o Brasil.   

O mundo mudou e, mais do que isso, as pessoas mudaram. E isso exigiu a transformação da publicidade, uma vez que o impacto deve ser diferenciado. O mundo muda sim, mas a produção áudio-visual o acompanha. 

Num passado muito recente uma produtora recebia um roteiro e executava. Trabalho esse que gerou boas parcerias e filmes memoráveis. Mas hoje não é mais assim. As produtoras são procuradas para opinar em projetos, trocar idéias, buscar formatos diferenciados, novas maneiras de comunicar… sempre de forma a multiplicar a verba, segmentar a mensagem e chegar ao objetivo final: fazer-se perceber pelo público. 

Atualmente os profissionais de produtoras lançam no mercado suas idéias inovadoras para tv, para cinema, celular ou internet. Ou… tudo isso junto (e por que não?). Com pequenas adaptações dentro de uma mesma verba, faz-se um programa de tv de 30 minutos, que se transforma num programete, depois num dvd e ainda em um filme para o site da marca. O céu é o limite quando se tem criatividade e se conhece o assunto. 
Essa nova geração de produtoras tem projetos customizados, cujo custo x benefício é de encher os olhos. Mas ainda tem uma atuação tímida. A “revolução” está acontecendo e as coisas estão acompanhando a velocidade do mundo. Estamos mudando afinal! Há 4 anos, era impensável toda essa discussão. Não se via um anunciante como o Bradesco, por exemplo, bancar programetes específicos para o público esportista, veiculando peças somente na SporTV, na campanha desenvolvida em 2005. Ou clientes como a TAM investindo em filme feito exclusivamente para internet no lançamento de seu vôo diário para Milão. 
De um lado, a necessidade cada vez mais presente de se fazer comunicação segmentada. De outro, a pulverização de mídias, formas diferenciadas de se chegar até as pessoas. Nada mais coerente do que surgirem produtoras com capacidade para desenvolver conteúdo para esses canais. Produtoras feitas de profissionais de diversas áreas: roteiristas, documentaristas, gente de televisão, profissionais do cinema, de tecnologia e de novas mídias.
Nessa corrida, saem na frente àquelas pró-ativas que, mais do que esperar o mercado acordar para essas possibilidades, procuram a inovação, falando diretamente aos públicos de interesse. Peças que chamem a atenção desse consumidor inquieto, munido de controle remoto, cada vez mais exigente e pragmático. Conteúdos que vão além do intervalo comercial, espaço que está com seus dias contados, ou pelo menos no formato que o conhecemos hoje. 
A nova geração de produtoras cria, é parceira da agência, faz render a verba, olha o material de forma inteligente e transforma-o em várias frentes de comunicação. É uma geração antenada com as mudanças. Com a nova publicidade. E que veio para ficar. Sandra Jonas é sócia-diretora da Estação 8. Colaboração de Gerson Luiz Pereira, publicitário.

 
Para acompanhar a velocidade de sua expansão, a empresa aposta em novas formas de comunicação com o mercado, destacando o lançamento do novo site, agora, mais dinâmico, funcional e prático. O site permite o acesso, via download, de consulta detalhada da abrangência da Rede Elemidia, pesquisas do Instituto Datafolha, tabelas de preços para anunciantes, seleção dos melhores filmes veiculados na Rede, além de simulações do conteúdo nos diferentes formatos de telas.
 
Em sua home page traz as mesmas notícias veiculadas nos monitores da Rede, em tempo real, além de números atualizados de telas instaladas nos diversos ambientes de atuação. “Para atender a demanda internacional, incluímos também uma versão no idioma espanhol e a em inglês estará disponibilizada nos próximos dias”, explica o diretor de marketing, Flavio Polay.
 
Rede Elemidia
No total, a Elemidia possui 2.166 monitores em operação e conta com crescente adesão dos principais anunciantes brasileiros e algumas das mais conceituadas marcas do mundo. “Somente em 2007, a empresa conquistou mais de 400 anunciantes entre eles, Casas Bahia, Unilever, Microsoft, Coca-Cola, Fiat, Nestlé, Samsung, Intel, Nokia, McDonald’s, Petrobras e Visa”, comenta o presidente da Elemidia, Felipe Forjaz.

Para saber mais acesse www.elemidia.com.br

FONTE: Assessoria de Imprensa wcomunicacao.com.br

Mídia, Serviço e Criatividade.  

Quem passou pelo Shopping Praia da Costa neste ultimo sábado, 26/5, entrou pelos canudos. 

Uma promoção de uma casa de sucos trazia a criatividade, o serviço e mídia a baixíssimo custo numa ação, como diria Sergio de Paula, “no mínimo, instigante”. Um simples canudo de se tomar suco ou refrigerante abrigava, muito bem enroladinha dentro dele, uma mensagem em homenagem ao Dia do Coração. 

A mensagem, num pequeno impresso, convidava o distinto público a refletir sobre as condições de uma boa alimentação e o trato afetivo com a bomba cardíaca. 

O que mais importa nessa “audiência” da mídia, foi a presença macissa da peça nas mãos de todos que andavam pelo Shopping. Demonstração inequívoca do apreço à criatividade, ao serviço prestado e carinho pela mídia, o canudinho.  

O marketing parte da idéia que o papel de uma empresa é identificar e atender uma necessidade que exista no mercado. Cabe à publicidade transmitir aos consumidores a notícia que determinada empresa possui a solução ideal para essa necessidade.
A questão é que as pessoas normais geralmente fazem uma relação direta dos símbolos apresentados nos comerciais com aquilo que eles efetivamente representam. Por exemplo, a maioria dos xampus leva lanolina em sua composição, que é uma substância extraída da lã dos carneiros. Essa lanolina tem a capacidade de tornar os cabelos macios e brilhantes. Mas os publicitários, em geral, não dizem muita coisa a respeito das propriedades da dita substância em suas peças. Apenas mostram mulheres sensuais com cabelos esvoaçantes e bonitos, que é a mensagem a ser transmitida, ou seja, se as pessoas utilizarem aquele xampu, as chances de seus cabelos ficarem como os apresentados na peça publicitária são grandes.

Quando Charles Revson, fundador da Revlon, disse que “Na fábrica nós fazemos cosméticos, na loja vendemos esperança” passou a mensagem que a indústria de cosmético não vende produtos de beleza, vende esperança.
Por esta esperança, os consumidores pagarão cerca de cinqüenta vezes mais o valor da substância usada no xampu que os publicitários expuseram tão habilmente por meio de símbolos.

A publicidade é uma das ferramentas do Marketing mais expostas aos problemas éticos. A mensagem transmitida deve garantir que o Produto chame a atenção dos clientes potenciais, mas é bastante difundida a idéia de que, num mercado que seja muito competitivo, seja difícil atingir esse objetivo de uma forma que não implique em nenhum tipo de comportamento anti-ético. Não se compra um automóvel, compra-se status. Não se compra uma roupa, compra-se aceitação. Com a cerveja não estamos comprando o extrato vegetal que, por suas propriedades, afeta o sistema nervoso de forma psicologicamente valiosa, estamos comprando amizade, personalidade legal, entrosamento e assim por diante. Em cada um desses casos, espera-se que o consumidor tenha a capacidade de discernir aquilo que ele está buscando e o que realmente está alcançando com a compra de um determinado bem.

A discussão é antiga e continua atual.
Até que ponto a Ética deve nortear as ações de uma empresa?
Hoje em dia, a idéia de empresa responsável, seja tanto ambientalmente quanto em suas relações com o consumidor, é amplamente difundida e começa a dar bons frutos. Os defensores da prática ética pelas organizações insistem que quanto mais uma empresa agir com responsabilidade, mais ela se fortalecerá devido a uma boa imagem criada na mente dos consumidores.

É inevitável pensar como deve ser uma campanha publicitária totalmente norteada pela Ética. Será que uma propaganda de cerveja que transmita os reais efeitos da bebida sobre o consumidor seria eficiente? Ou se um outdoor mostrasse o seguinte slogan: “Carro X, aquele que o leva para o lugar onde você precisa ir!”, as pessoas ficariam interessadas em adquirí-lo apenas pelo real benefício do automóvel?
A solução encontrada pelas empresas parece ser a de ligar seus produtos com outras emoções que não apenas a necessidade de satisfazer um desejo, como é o caso do sabão em pó que é parceiro de uma infância suja de lama e barro, e por isso mesmo feliz.