FOTO: Receita indireta: na Alemanha, o aluguel de um carro com propaganda pode custar um euro.
Se você acha que o consumidor está cada vez mais resistente a colocar a mão no bolso, não viu nada: há quem aposte em um futuro de produtos e serviços gratuitos. Será que a onda free vai vingar?
AMANHÃ | Imagine não ter de desembolsar um centavo para alugar um DVD, para fazer as compras do mês ou até mesmo viajar ao exterior. Alguns visionários tentam demonstrar que uma sociedade repleta de bens e serviços gratuitos será uma conseqüência natural da superabundância da oferta de produtos que fatalmente ocorrerá num futuro não tão distante. Para o presidente da consultoria de tendências holandesa Trendwatching, Reinier Evers, um dos defensores da tese, os apelos tradicionais de marketing serão insuficientes quando as pessoas ficarem “enjoadas” de tanto consumir, depois de algumas décadas de compras frenéticas. “Nas economias mais evoluídas, os consumidores já não se sensibilizam com propaganda e deixaram de se preocupar com status. Muitos não estão dispostos a pagar por um bem que já possuem ou do qual na realidade nem precisam. Talvez a única forma de despertar o interesse dessas pessoas seja oferecer bens e serviços gratuitos”, disse Evers a AMANHÃ.
Há um dilema óbvio relacionado a essa tendência: por mais que avance a economia do gratuito, as empresas continuarão tendo como objetivo o lucro. E alguém terá de pagar a conta. A saída mais óbvia é faturar com atividades associadas aos produtos ou serviços sem custo, o que enfraquece – e muito – o caráter supostamente utópico da economia free. Na realidade, o que se dará gratuitamente terá sempre algum objetivo comercial, ainda que essa relação nem sempre seja direta ou fique explícita. Isso quer dizer que a máxima “não existe almoço grátis” continuará valendo para todo o sempre? Talvez não. Nada impede que um supermercado passe a oferecer almoço de graça para qualquer pessoa, independentemente de ter feito compras ali ou não. Esse pode ser um apelo decisivo para que o consumidor volte no momento de encher a despensa – uma conquista e tanto em um cenário de grande concorrência. O aumento nas vendas gerado por esse tipo de iniciativa possivelmente compensaria com folga os gastos com os almoços oferecidos – embora tal raciocínio seja válido, evidentemente, para países com distribuição de renda mais justa que a do Brasil. Preço simbólico Encontrar formas menos óbvias de gerar faturamento será o maior desafio das empresas no futuro, supõem os visionários da freeconomics. Não parece nada fácil imaginar, com a mentalidade de hoje, uma fabricante de geladeiras que sobreviva de outro jeito que não seja vendendo geladeiras, mas o princípio é mais ou menos esse. Um exemplo vem da empresa de aluguéis de carros alemã LaudaMotion. Nem todo mundo está disposto a pagar para utilizar um carro, visto que há muitos outros modos de se locomover, em especial nas cidades européias, com ótimas opções de transporte coletivo em metrôs, ônibus e trens suburbanos. A LaudaMotion resolveu oferecer o serviço por um valor simbólico (apenas um euro), o que faz com que as pessoas se disponham a dirigir os automóveis por todos os cantos da cidade. Para assegurar a rentabilidade necessária, a empresa vendeu espaço publicitário para empresas diretamente interessadas nos turistas, o público-alvo da LaudaMotion. Assim, os automóveis foram inteiramente pintados com as cores e com a logomarca da empresa de cartão de crédito Visa ou, então, com anúncios de lanches do McDonald’s. É um modelo que, na teoria, pode ser aplicado a qualquer outro serviço em que se identifiquem interesses compartilhados e um público-alvo específico. Já no caso das viagens aéreas, muitos especialistas acreditam que elas tenham se transformado em commodities – ou seja, já não há um valor agregado, seja de status ou qualquer outro, no ato de viajar de avião. Como tanto faz, para grande parte dos usuários, voar por uma companhia aérea ou por outra, as empresas que mais atraem o consumidor médio são aquelas que oferecem o preço mais baixo. Ou não cobram nada pela viagem! É o caso da irlandesa Ryanair. Levar uma pessoa de Londres para Barcelona custa à empresa cerca de 70 libras. Ao oferecer tíquetes gratuitos, ela transfere esse custo cobrando por serviços especiais. Despacho de bagagens, bancos com maior espaçamento entre os assentos, lanches, tudo é pago, mas apenas por quem precisa ou decide usá-los. A AsiaAir e a norte-americana Spirit Airways fazem algo semelhante. “Segmentamos nossos serviços especiais e cobramos mais por isso”, diz Juan Aberlaez, assessor de comunicação da Spirit. E por mais que a companhia aérea não ofereça sempre passagens gratuitas, consegue uma ocupação de 85% a 95% em todas as rotas operadas – acima da média mundial, que fica abaixo dos 80%. Essa ocupação garante as promoções com ofertas pontuais de bilhetes gratuitos. “É impossível operar sem cobrar, parece-me uma utopia. As companhias precisam ter rendimentos”, esclarece Aberlaez. Quem aposta na disseminação crescente da gratuidade de bens e serviços costuma argumentar, entre outras coisas, que os custos de produção vêm caindo ano após ano, sobretudo em decorrência dos avanços tecnológicos. Insumos cruciais para a composição dos custos de uma empresa – comunicação, logística e armazenagem de dados, por exemplo – estão ficando progressivamente mais baratos. A tendência é uma aproximação cada vez maior do custo zero. Isso significa que dar uma geladeira de presente a um consumidor, apostando em alguma outra forma de fazê-lo gastar dinheiro, é uma estratégia muito mais viável hoje do que era no passado, e será ainda mais no futuro. Esse processo de “banalização” de um produto comprometeria o desejo do consumidor por ele, o que fulminaria o equilíbrio da mão invisível de Adam Smith. Afinal, será que está por surgir um modelo econômico que acabará com a Lei da Oferta e Demanda – máxima da economia que trabalha com a hipótese de que o mundo é da escassez e não da abundância? Não é o que defende Marcelo Portugal, professor de Macroeconomia da Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (FCE-UFRGS). “Em uma economia de escala, isso é impossível”, afirma Portugal. Para ele, a idéia de viver em uma sociedade de abundância é incabível, visto que os recursos naturais continuarão sendo escassos. Seguindo o mesmo raciocínio, uma sociedade baseada no gratuito só poderia se sustentar em duas circunstâncias: se houvesse uma infinita oferta de um bem – “o ar só é gratuito porque está em excesso no mundo”, exemplifica Portugal – ou quando não se conseguisse controlar a propriedade do direito de um bem, como aqueles que estão na internet. Exemplos bem reais da carência de recursos naturais é a escalada, nos últimos anos, dos preços das commodities metálicas, do petróleo e dos grãos, para citar alguns produtos que não existem em abundância. Caminho sem volta Em contrapartida, há quem acredite que o advento da economia free será uma espécie de “caminho sem volta” quando começarem a proliferar ofertas de produtos e serviços gratuitos, em decorrência de uma postura histórica dos consumidores, reforçada mais recentemente pelas experiências envolvendo a internet: a de resistir ao máximo para abrir mão de “direitos já conquistados”. Quem já baixou softwares ou livros digitais sem pagar nada dificilmente concordará em desembolsar algo pelos mesmos produtos. Claro que o dilema entre cobrar ou oferecer gratuitamente ainda está bastante circunscrito às empresas que lidam com produtos da nova economia – justamente as que buscam fórmulas inovadoras para sustentar o negócio. Como o custo de armazenagem e distribuição digital tende a zero e o controle do uso da tecnologia é complicado, muitas empresas disponibilizam os programas gratuitamente na rede para serem compartilhados, cobrando apenas dos consumidores interessados em serviços especiais, mais completos ou exclusivos. “Costuma-se trabalhar com a idéia de que 3% a 5% dos usuários pagarão por um serviço extra. Isso é o suficiente para cobrir o custo e ainda faturar”, afirma o diretor do setor de desenvolvimento de negócios da Microsoft Corporation, Don Dodge. A empresa de Bill Gates se viu obrigada a rever conceitos e mudar posturas depois que os softwares livres abocanharam parte do mercado de seus produtos. “Aplicamos hoje vários modelos de venda, com licenças perpétuas, contratação de serviços ou até mesmo gratuidade. Não é inteligente adotar apenas um tipo de negócio, como a empresa fazia antes”, comenta Dodge. Serviços premiumA indústria fonográfica é um dos setores que podem se beneficiar com essa nova maneira de pensar o negócio, já que a música se tornou um bem de fácil acesso, seja por meio da internet ou por gravações. O produto escasso – e remunerado – poderia ser o contato com o artista, ingressos para um concerto ou uma edição especial e limitada de um álbum. A banda de rock norte-americana Nine Inch Nails fez algo nessa linha. Ao mesmo tempo em que os fãs do grupo podem fazer o download gratuito do mais recente álbum, The Slip, foi lançada uma edição limitada de DVD e CDs, comercializada pelo modo tradicional. Assim, os consumidores ficam satisfeitos por obter produtos gratuitos e nem por isso a banda deixou de assegurar o ganha-pão. Outros serviços para os quais é normal a cobrança de uma tarifa pelo uso também começam a se tornar gratuitos em decorrência da abundância de oferta. É o caso da telefonia móvel. A Jaxtr e a Blyk, duas das mais populares empresas de telefonia móvel de baixo custo da Europa, deverão chegar em breve ao Brasil. A Jaxtr permite fazer ligações internacionais a preço de local pelo celular e não cobra pelas demais chamadas. “As ligações gratuitas são subsidiadas por publicidade no site da empresa. No futuro, iremos vender serviços premium para possibilitar que os usuários tenham funcionalidades especiais, não disponíveis para os demais”, explica Megan Zoback, coordenadora de marketing da Jaxtr, que foi fundada no Vale do Silício, na Califórnia. Em abril, a empresa começou a oferecer mensagens de texto gratuitas para celulares localizados em qualquer um dos 38 países envolvidos no serviço, incluindo o Brasil. No caso da Blyk, o princípio é simples: para que o usuário desfrute de mensagens de texto e de minutos para falar gratuitamente, receberá seis anúncios publicitários por dia no celular. Adidas, McDonald’s, Ford, Colgate, Mastercard, Coca-Cola, Buena Vista International são algumas das marcas que se associaram ao serviço da Blyk, criada em setembro de 2007. Não é raro encontrar iniciativas baseadas nessa mesma estratégia mundo afora. Há cidades em que não é preciso pagar para transitar em certos trechos do metrô, porque associações de comerciantes chegaram à conclusão de que valia a pena subsidiar o transporte para que mais pessoas visitassem o bairro e, assim, as vendas aumentassem. Em universidades da Califórnia, empresas distribuem folhas para anotações de aula com pequenos anúncios no final da página.Quando se fala em gratuidade, contudo, nenhum conceito é mais radical que o chamado Free Love. Trata-se de uma sociedade em que tudo é gratuito. Pode parecer maluquice, mas há adeptos que trocam produtos e serviços sem custo algum. Basta um dos integrantes da comunidade dizer que precisa de algo e oferecer em troca algum serviço ou mercadoria produzida por ele. Alguns sites nesse mesmo estilo “sociedade alternativa” têm feito relativo sucesso – é o caso do Couchsurfing (ou surfista de sofá), em que os usuários disponibilizam hospedagem para outras pessoas cadastradas, em troca da possibilidade de desfrutar do mesmo benefício quando viajarem para qualquer parte do mundo. O mesmo acontece com a comunidade on-line Fon, só que nesse caso o produto compartilhado é a rede de internet sem fio: a pessoa libera sua rede para os demais usuários quando esses estiverem em sua cidade e os outros retribuem a gentileza na situação inversa. A comunidade conta com quase 200 mil associados em todo o mundo. O que é melhor que o gratuito?Kevin Kelly, fundador da revista Wired e autor do livro New Rules for the New Economy, enumerou em um artigo alguns dos motivos que farão os consumidores continuar gastando dinheiro: Imediatismo – A pessoa pode conseguir um produto sem custo, mas nem sempre ele estará disponível no momento em que precisa ou deseja. A maioria prefere pagar para ser o primeiro da fila a ser o último e não pagar nada. Personalização – Uma versão genérica da gravação de uma banda pode ser gratuita, mas se ela estiver masterizada para se ouvir perfeitamente, em home theater, com certeza tem um valor extra. Por produtos personalizados, as pessoas estão dispostas a pagar um preço superior. Interpretação – Um programa de computador pode ser gratuito, mas para desfrutar de todos os seus recursos é preciso ter um manual, fazer um curso especializado ou contratar um serviço de suporte. Autenticidade – As pessoas pagam por autenticidade porque querem a garantia de segurança do que estão comprando. Da mesma forma, muita gente paga por produtos autênticos de designers ou bandas porque têm um valor agregado. Acessibilidade – O acesso a informações premium em qualquer lugar e horário é um serviço pelo qual as pessoas estariam dispostas a despender mais dinheiro. Informações e dados gratuitos existem muitos, mas nem sempre se consegue encontrar o conteúdo certo no momento em que se deseja. Personificação – Músicas que podem ser baixadas gratuitamente da internet não satisfazem o desejo de dispor do material físico em mãos para ter a sensação de posse. Pela incorporação ou materialização de algum conteúdo digital, as pessoas estariam dispostas a pagar. Amparo – Algumas pessoas gostam de retribuir os criadores pelo bom produto disponível.FONTE: Revista Amanhã – Fernanda Arechavaleta
